Deneysel Bir Giriş

İşletme stratejisi nedir ve/veya işletme stratejisinin güncel tanımı ve işlevlerini açıklamaktan ziyade strateji kavramının kökeni zaman içindeki evrimini ve en önemlisi iş dünyasında kendine yer bulma sürecinin tartışacağım. Sonuç kısmında ise güncel işletme stratejisi geliştirme yaklaşımlarına değineceğim. Zaten işletme stratejisinin en güncel tanımını Vikipedi’de veya bir YZ’de bulabilirsiniz. Bu sistematik yaklaşımın aslında iki temel dayanağı ve profesyonel bir uygulama alanı da var. İlki Faucault’nun kavramların tarihini, arkeolojisini ve soybilimini irdeleme yaklaşımıdır, böylece o kavramın sosyal etkileşimlerini, dolayısıyla evrimini ortaya koymaktır. İkincisi ise Deleuzeyen bir yaklaşımla o kavramı bir bağlam içinde sunarak ona yer yurt edindirmektir. Bu iki yaklaşım günümüzün öncü yönetim danışmanlık firmaları tarafından problem çözme sürecinde kullanılır. Önce problem kavramsallaştırılır, daha sonra ise yapısal problem çözme yaklaşımı ile ona çözüm üretilir (Minto Piramidi ve SCQA). Bu yaklaşımlar bizi ezberci zihniyeten kurtarıp neden sonuç ilişkilerini ve diğer örüntüleri bulmamıza yardımcı olur ayrıca profesyonel dünyada hikaye anlatma yaklaşımı geliştirmemizi de sağlar. Yeri gelmişken Kollektif Kitabın 7 kitaplık Yeni Bir Bakışla Felsefe setini okumanızı öneririm. Bu set ile birçok çizgi roman, edebiyat ve sanat eserinin aslında yukarıda da değindiğim tarzda felsefik yaklaşımlar kullanılarak yaratıldığını görecekisniz.

Strateji Nedir

Strateji kelimesi Yunanca “strategos (στρατηγός)” kelimesinden gelir. Bu kelime, “stratos (στρατός)” yani ordu ve “agō (ἄγω)” yani yönetmek kelimelerinden oluşur. Yani, “strategos” kelimesi ordu yönetmek anlamına gelir. Antik Yunan’da strategos kelimesi askeri generalleri tanımlamak için kullanılırdı. Bir generalin görevi, askeri seferleri planlamak, kaynakları yönetmek ve lojistik zorluklarla başa çıkmaktır. “Strateji” kelimesi zamanla daha kapsayıcı oldu ve “bir hedefe ulaşmak için kullanılan plan ya da yöntem” anlamını kazandı. Bu arada yazıyı yazarken bir kaç Türkçe kaynakta Strategos’un bir Yunan genaralin ismi olduğu ve oradan evrildiğine vurgu yapılmış, buna çeviri hatası diyelim.

Strateji İlgili İlk Kitap

Sun Tzu’nun M.Ö. 6. yüzyılda kaleme aldığı Savaş Sanatı adlı eseri, düşmanın niyetini kavramanın önemi, aldatmacanın kullanılması ve sürpriz saldırıların gücü de dahil olmak üzere savaşın kilit yönlerini kapsamlı bir şekilde inceleyen strateji üzerine olağanüstü bir incelemedir. Strateji konusundaki en eski ve en önemli eserlerden biridir ve içgörürleri günümüz askeri ve iş bağlamlarında geçerliliğini hala korumaktadır. Savaş Sanatı 26 asır önce yazılmış olmasına rağmen, temel ilkelerinin değişmez doğası nedeniyle sanat, satış ve pazarlama alanlarında kullanılmak üzere çeşitli yazarlar tarafından yeniden derlenip yazılmıştır. 

Stratejinin İlk Tanımı

MÖ 5. yüzyılda Yunanistan’da yaşamış antik bir tarihçi olan Thucydides, stratejiyi “askeri güçleri konuşlandırma sanatı” olarak tanımlamıştır. İyi eğitimli ve bilge Büyük İskender’in bu kavrama aşina olduğu söyleyebiliriz. Ünlü lider, askeri seferlerinde yenilikçi bir stratejik yaklaşım uygulamıştır. Sadece askerlere güvenmemiş, aynı zamanda Aristoteles’in de aralarında bulunduğu filozoflari, mühendisleri ve zanaatkârları da ordusuna dâhil etmiştir. Sonuç olarak, her savaş için yaratıcı kuşatma makineleri ve taktikler geliştirmiştir. Ayrıca istilacı bir fatih gibi davranmaktan ziyade ele geçirdiği ülkelerin kültürlerini benimsemiş ve doğu ile batı kültürlerini kaynaştırmaya/sentezlemeye çalışmıştır. Büyük İskenderin temellerini attığı kültürel sentez daha sonra Helenistik kültür olarak adlandırılacaktı.

Modern Stratejinin Kökenleri 

Roma İmparatorluğu da savaş stratejisinin gelişiminde çok önemli bir rol oynamıştır. Ünlü askeri teorisyen ve Romalı general Vegetius, MS 4. yüzyılda strateji üzerine De Re Militari tezini kaleme almıştır. Vegetius bu eserinde Roma askeri stratejisinin temel ilkeleri hakkında yazmıştır. Disiplin, eğitim ve lojistiğin önemini vurgulamıştır. Bu arada, ünlü Roma yolları esas olarak askeri operasyonları kolaylaştırmak ve Roma İmparatorluğu’nun elindeki bölgeler üzerindeki kontrolünü sağlamlaştırmak için inşa edilmiştir. Her yolun Roma’ya çıkması da bu yüzdendir. Antrparantez Selçuklular Küçük Asya’da bu yollara kervansaraylar inşa ederek ticaretin gelişimine katkı sunarken Osmanlıların fethetiği topraklardan asker ve vergi toplamak dışında katkı sunup sunmadığı da şaibelidir. Yeri gelmişken her sene İstanbul’un fethinin kutlanması da absürtür. Bir yerin fethini kutlamak oraya kültürel olarak sahip olamama ve hala gavur/yabancı toğrağı olarak görüp tekrar eden tecavüzdür (zorla sahip olmaya çalışmaktır). Sahiplik ise gösterişiz hatta sessizdir. Neyse Milan Kundera’ya bağlamadan konumuza döneyim daha sonra Romalılar modern savaşın çeşitli ilkelerini geliştirmişlerdir (Paret, 1993). Bu da ayrı bir makale konusu.

Köklerini Aşmak

Orta Çağ boyunca (MS 5 ila 15. yüzyıllar), strateji çalışmaları öncelikle askeri meselelere ve savaşa odaklanmaya devam etmiş, ancak bu kez kalelerin ve şehirlerin güçlendirilmesi etrafında şekillenmiştir (Anglim, 2002). Rönesans döneminde (14. ve 17. yüzyıllar) ise strateji kavramı düşünsel olarak savaşın ötesinde önemli bir evrime sahne olmuştur. Rönesans döneminde strateji ile ilgili tarihi ve klasik metinler üzerinde daha fazla araştırma yapılmış ve savaş ilkelerinin siyasete ve yönetime yön vermek için uygulanması konusunda artan bir ilgi oluşmuştur. Örneğin, Erasmus ve Thomas More gibi düşünürler stratejiyi etik açıdan incelemiş ve Rönesans döneminde etkili yönetim yöntemleri sunarak stratejinin ilk kez askeri kökerinin ötesine geçmesini sağlamışlar(Pocock, 1975). Bu gelişmelere rağmen, stratejinin bugünkü anlamına evrilmesine ise daha uzun zaman vardı. 

Başarısız Siyaset Biçimi

19. yüzyılda, saygın askeri teorisyen Carl von Clausewitz’in Savaş Üzerine adlı çalışmasın yayınlanmasıyla strateji alanında önemli bir ilerleme kaydedilmiştir. Prusyalı bir general olan Clausewitz, 1832 yılında yayınlanan ve askeri strateji üzerine yazılmış en önemli metinlerden biri olarak kabul edilen Savaş Üzerine adlı etkili bir eserinde askeri operasyonlar ile siyasi hedefler arasındaki doğal ilişkiyi vurgulamış ve “savaşın siyasetin başka araçlarla devamı olduğunu” savunmuştur. Dahası, Clausewitz bir çatışmanın stratejik yönetiminin siyasi hedefler tarafından yönlendirilmesi gerektiğini vurgulamıştır. “Siyasi hedef amaçtır, savaş ise ona ulaşmak için bir araçtır ve araçlar asla amaçlarından ayrı düşünülemez” demiştir (Clausewitz, 1832). Bu tez, stratejinin yönetim ve siyasetin bir parçası olduğunu savunan önceki filozofların çalışmalarını somutlaştırmış ve geliştirmiştir. Esasen Clausewitz, savaşın başarısız bir siyaset ve devlet yönetimi biçimi olduğunu ve askeri stratejinin daha geniş siyasi strateji ve onun hedefleriyle uyumlu olması gerektiğini savunmuştur.

İşletme Stratejisi

20. yüzyılda, işletmelerin birbirine daha bağlı bir dünyada giderek daha rekabetçi hale gelmesiyle stratejinin önemi artmıştır. İşletme stratejisi, İkinci Dünya Savaşı’nı takip eden yıllarda ortaya çıkan nispeten yeni bir disiplindir. Bu makalenin önceki bölümlerinde tartışıldığı üzere, strateji kavramının kökeni binlerce yıl öncesine, Sun Tzu’nun “Savaş Sanatı” gibi eski askeri metinlere kadar uzanmaktadır. Bununla birlikte, stratejik planlamanın kurumsal alanlarda yaygın olarak benimsenmesi, İkinci Dünya Savaşı sonrası askerlerin evlerine dönüp iş dünyasına girmeleriyle yakından bağlantılıdır (Lafley & Martin, 2013). Bu eski askeri liderler, stratejik planlama, lojistik planlama, propaganda teknikleri, rekabet analizi ve daha birçok kavramı beraberlerinde getirmiş ve iş dünyasında uygulamaya başlamışlardır (Blackwell, 2017). İkinci Dünya Savaşı sonrası iş dünyası, yoğun rekabet ve küreselleşmeye tanıklık ederek sistematik bir stratejik yaklaşıma giderek daha fazla ihtiyaç duymuştur. Dolayısıyla, strateji odaklı bu eski askerler, stratejik düşüncenin ordudan kurumsal alanlara geçişini kolaylaştırmış ve 1950’lerdena başlayarak işletme stratejisinin resmi bir disiplin olarak gelişmesine katkıda bulunmuşlardır. Bu arada Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi adlı yazımda da yer alan pazarlama departmanlarının kurulması da aynı dönemde gerçekleşmektedir. İşletme stratejisinin dönemlerine geçmeden önce Peter Drucker’ın ünlü eseri “The practice of Management” (Yönetim Pratikleri) adlı 1954 tarihinde yayınlanan kitabında geçen “Amaçlarla Yönetim” kavramının bu alandaki öncü eserlerden biri olduğunu belirtmekte de fayda var. Diğer bir taraftan Uzmanlar işletme stratejisinin dönemlerini 1960’ta başlatırlar çünkü önceki süreyi bir sistemden yoksun çaba olarak değerlendirirler.

1. Aşama: Planlama (1960’lar-1970’ler)

1960’lı ve 1970’li yılları kapsayan işletme stratejisinin gelişimindeki en erken aşama kurumsal planlamaya odaklanmıştır. Resmi stratejik planlama ilk olarak Igor Ansoff 1957 tarihinde Strategy for Diversification adlı makelesi ile başlar. Ardından Ansoff 1965 tarihli ufuk açıcı kitabı Corporate Strategy ile şirketlerin hedeflerine ulaşmak için stratejiye yönelik sistematik yaklaşımlara ihtiyaç duyduğunu savunmuştur –Ansoff Matrisi ve Igor Ansoff adlı yazımı okumak için-. Bu dönemden önce işletmeler yapılandırılmış stratejik çerçevelerden ziyade sezgileriyle hareket etme eğilimindeydi. Ansoff, tahmin ve analizlere dayalı olarak ortaya konan ayrıntılı, uzun vadeli planları savunarak strateji formülasyonu konusunda planlama odaklı fikirlere öncülük etti. Ansoff’un Rand Corporation’da çalışmadan önce 5 yıl boyunca orduda üst düzey bir subay olarak görev yaptığını söylemeye gerek yok. Bu ilk aşamanın yönelimi, hedeflere ulaşma yolunun haritasını çıkaran ayrıntılı, katı planlar oluşturmaktı. Ayrıca, şirketler 5-10 yıllık stratejik planlar üretmeyi amaçlayan analitik planlama tekniklerine önemli ölçüde zaman ayırdı. Bu katı planlama yaklaşımının kusurları olsa da, Ansoff’un çalışması bu temel dönemde kurumsal stratejiyi bir disiplin ve kilit iş fonksiyonu olarak resmen kurmuştur. Bu evrede geliştirilen stratejik planlama kavramları, sonraki on yıllar içinde yerleşti ve gelişti.

2. Aşama: Konumlandırma (1980’ler-1990’lar)

1980’ler ve 1990’lar, işletme stratejisinde rekabetçi konumlandırmaya odaklanan ikinci bir aşamaya işaret etmiştir. Strateji gurularından Michael Porter’ın 1979 tarihli Rekabet Stratejisi adlı ufuk açıcı çalışmasında ana hatlarıyla belirttiği gibi, şirketler çabalarını sektörel çevrelerini analiz etmeye ve rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlayacak pozisyonları belirlemeye yöneltmiştir. Bu arada Porter, pazar dinamiklerini değerlendirmek ve farklılaşma için avantajlı nişleri veya temelleri belirlemek için Beş Güç Modelini de bu eserinde yayınladı – Porter’ın Beş Güç Modeli yazımı okumak için-. Sonuç olarak, stratejinin bu konumlandırma merkezli görüşü, aşırı katı uygulamalarda bazı kusurlar yol açsa da, bu dönemde hakim olmuştur. Ayrıca Japonların Kaisen yaklaşımı işletme staratjisi olarak gerçek hayata başarılı olurken Porter’ın yaklaşımında hatalı bir stratejik seçenek olarak sunuluyor.

1990’lara gelindiğinde, konumlandırma paradigmasını sarsan yıkıcı inovasyon ve mavi okyanus stratejileri gibi yeni fikirler ortaya çıktı. W. Chan Kim ve Renée Mauborgne’un etkili Mavi Okyanus Stratejisi (1990), şirketleri mevcut sektörlerde pay sahibi olmak için rakipleriyle savaşmak yerine tamamen yeni pazar alanları yaratmaya zorladı. Bu, stratejik düşüncede değer inovasyonuna doğru bir evrimi yansıtıyordu ve rekabetsiz pazarları bulup ortaya çıkararak rakipleri önemsiz hale getiriyordu. Özellikle, iş planı kanvası gibi araçlar, şirketlerin karşılanmamış talepten oluşan mavi okyanusları sistematik olarak takip etmesine yardımcı oldu. Konumlandırma geçerliliğini korurken, mavi okyanus stratejisi gibi kavramlar işletme stratejisi geliştirmenin bu ikinci aşamasında stratejik formülasyon için yaratıcı ufku genişletti.

3. Aşama: Çeviklik (2000’ler-günümüz)

2000’li yıllardan itibaren işletme stratejisi, örgütsel çeviklik, esneklik ve dinamik bir çevreye yanıt vermeye odaklanan üçüncü bir aşamaya girdi. Henry Mintzberg gibi düşünürler, ufuk açıcı çalışmalarıyla daha önceki katı planlama modellerine meydan okudular: Stratejik Planlamanın Yükselişi ve Çöküşü (1994). Mintzberg, statik planlar yerine uyarlanabilir süreçleri tercih ederek eylem yoluyla rafine edilen ve/veya ortaya çıkan, gayri resmi stratejinin önemini vurgulamıştır. Bu üçüncü dalga, hızla değişen koşulların stratejilerin sürekli olarak gelişmesini gerektirdiğini ortaya koyuyordu.

Bir diğer yeni kavram olan yalın strateji ve tasarım odaklı düşünme, çevik/agile yaklaşımla popülerlik kazandı. Eric Ries’ın etkili kitabı The Lean Startup (Yalın Girişim, 2008), yeni kurulan şirketlerin hızlı bir şekilde minimum uygulanabilir ürünler çıkarması (MVP), pazardan geri bildirim alması ve hızla yinelemesi için veri odaklı yöntemlerin ana hatlarını çizdi. Ayrıntılı planlama yerine deneyselliği, katı planlara karşı müşterilerle uyumu öne çıkardı. Rekabet güçleri ve teknolojiler sürekli değişirken, çeviklik zorunlu hale geldi. Kurumsal öğrenme, ademi merkeziyetçilik, yenilikçilik ve esnekliği teşvik eden temel kavramlar artık ön plandaydı. Rekabet analizi gibi araçlar geçerliliğini korurken, üçüncü stratejik aşama şirketleri belirsizlikle çevik bir şekilde başa çıkabilecek şekilde donatmaya odaklandı. Mintzberg çevik vizyonunun oldukça doğru olduğunu söylemek anlamsız: çünkü daha 2001 yılında Çevik/Agile Yazılım Geliştirme için Manifesto yayınlanmadan geleceği öngörmüştü.

Çevik strateji ve acil planlamaya doğru yaşanan bu evrim, firmaların modern dalgalanma ve belirsizlik ortamında başarılı olmalarını sağladı. Depresyonun en büyük nedeninin insan doğasının belirsizliklerle baş edememesi olduğunu zaten biliyoruz. Şirketleri yönetenlerin insan olduğunu biliyorsak, şirketlerinde belirsizlikle baş etmekte zorlanacağı sonucuna ulaşabiliriz. İşletmeler – onun arkasındaki yöneticiler- bu oynaklığı ve belirsizliği azaltmak için yeni yollara ihtyaç duyuyordu. Eureka, çözüm bulundu, çözüm şirketlerin sahip olduğu verinin kendisiydi. Şirketler veri bölümleri kurarak bunları gelişmiş matematik modelemeler kullanarak gelecek öngörüsü geliştirmek için kullanmaya başladı. İş dünyasının liderleri artık veri biliminin ve onun gelişmiş araçlarının gücünden yararlanarak modern iş dünyasının zorlukları arasında belirsizlikleri görünür kılmaya başladı. Veriye dayalı strateji geliştirme ise günümüzün hızlı ve rekabetçi iş dünyasının vazgeçilmezi haline geldi. Bu yaklaşım ile elde edilen sonuçlar işletmeri kanıta dayalı bilinçli kararlar alma konusunda güçlendirdi. Veriye dayalı strateji geliştirme aynı zamanda değişen pazar koşullarına ve gelişen tüketici tercihlerine uyum sağlamak için gereken çevikliği sağlayarak rekabet üstünlüğü elde edilmesini ve tutarlı büyüme trendlerinin sürdürülmesini sağladı.

İşletme Stratejisi Sonuç

İşletme stratejisinin evrimi, çeşitli aşamalardan geçen büyüleyici bir yolculuk olmuştur. Stratejik düşüncenin kökenleri, Sun Tzu’nun Savaş Sanatı gibi zamansız perspektifler sunan eski askeri metinlere kadar uzanmaktadır. Ancak stratejik planlamanın kurumsal dünyaya girmesi 2. Dünya Savaşı’ndan sonra olmuştur. Diğer her şey gibi strateji de sürekli olarak yeni koşullara adapte olmuştur. Çağdaş stratejik paradigma, stratejilerin birçok belirsizliğe ve dinamik ortama yanıt olarak evrim geçirmesi gerektiğini kabul etmektedir. Çevik yaklaşım, yalın yaklaşım ve tasarım odaklı düşünme en az 20 yıldır iş dünyasında uygulanmaktadır. Günümüzde strateji geliştirme sürecine veri odaklı ve bilişsel önyargılardan arındırılmış bir yaklaşım da eklemlenmektedir – Veriye Dayalı Yönetim yazımı okumak için-. Bu da şirketlerin modern dünyanın dolayısıyla pazarların karmaşıklığı içinde tereddüt etmeden başarılı bir şekilde yol alabilmelerini sağlıyor.

Sonuç olarak, işletme stratejisinin yörüngesi katı planlamadan rekabetçi konumlandırmaya ve nihayetinde veriye dayalı karar vermeye doğru evrilmiştir. Veri odaklı bir yaklaşımın kullanılması bu yolculukta hayati önem taşımakta ve şirketlere doğru kararlar alma, rekabet avantajı elde etme, müşteri memnuniyetini artırma, operasyonları optimize etme ve sürekli değişen bir zemine uyum sağlama yetkinliği kazandırmaktadır. Ticari ortam sürekli bir dönüşümden geçerken, veri odaklı, çevik bir metodolojinin uygulanması, kalıcı zafer için önemli çağdaş bir paradigma oluşturmaktadır. Stratejiyi yönlendiren araçlar ve teknolojiler hızla gelişmeye devam ederken, temel amaç iş hedeflerine ulaşan verimli planlar oluşturmaya devam ediyor. İş dünyası liderleri, kalıcı stratejik ilkeleri veri odaklı analizlerle bütünleştirerek dinamik pazarlarda başarılı olan stratejiler oluşturabiliyor. Makine öğrenimi ve Yapay Zeka gelişmeye devam ettikçe geleneksel işletmeler için pazarlar daha da öngörülemez hale geliyor. Bu süreci doğru yönetbilenler başarılı olacaktır. Başarı da aslında çok uzakta değil nitelikli insanın yaratıcılığı, içgörüsüyle MÖ ile YZ birleştirerek bu paradigma değişimine uyum sağlamak ve yönlendiren taraf olmak. Unutmayalım insanlar en güçlü ve/veya en zeki tür oldukları için dünyadaki en dominant tür değiiler, çok iyi uyum sağlayabildikleri için bunu başardılar.

Veriye Dayalı Yönetim yazı dizinin diğer yazıları:

• Veriye Dayalı Yönetim

Refereanslar

Kitaplar

• Anglim, S. (2002). Fighting Techniques of the Medieval World: Equipment, Combat Skills, and Tactics. Thomas Dunne Books.
• Ansoff, I. (1965). Corporate strategy: An analytic approach to business policy. New York: McGraw-Hill.
• Clausewitz, C. v., & Graham, J. J. (2021). On War. Penguin Classics.
• Drucker, P. F. (2006). The practice of management. HarperCollins Business.
• Lafley, A. G., & Martin, R. L. (2013). Playing to win: How strategy really works. Harvard Business Review Press.
• Mintzberg, H. (1994). The rise and fall of strategic planning. New York: Free Press.
• Ries, E. (2008). The lean startup: How today’s entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses. New York: Crown Business.
• Pocock, J.G.A. (1975). The Machiavellian Moment: Florentine Political Thought and the Atlantic Republican Tradition. Princeton, NJ: Princeton University Press.
• Paret, P. (1986). Clausewitz. In Makers of Modern Strategy from Machiavelli to the Nuclear Age.
• Paret, P. (1993). The History of Strategy. Handbook of War Studies II, 54–63.
• Porter, M. E. (1979). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press.
• Sun Tzu. (2010). The art of war. Translated by Lionel Giles. Dover Publications.

Makaleler

• Blackwell, C. W. (2017). When war came home: The post–World War II military/civilian transition. Journal of General Education,65(3–4), 167–182.
• Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1982). Strategic intent. Harvard Business Review, 60(3), 63–76.
• Kim, W. C., & Mauborgne, R. (1990). Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make competition irrelevant. Boston, MA: Harvard Business Review Press.