Kayıptan Kaçınma Yanlılığı

Kayıptan kaçınma yanlılığı, beklenti teorisinin (yazımı okumak için tıklayın!) referans noktası (çapa etkisi), azalan duyarlılık ilkesi ile birlikte üç önemli unsurundan biridir. Her gün birçok karar almamız gerekiyor ve bazıları geleceğimizi etkiliyor. Columbia University’nin yaptığı son araştırmaya göre bir birey her gün ortalama 70 önemli karar alıyor. Karşımıza çıkan bu karar seçeneklerinin birçoğu ise karmaşık; hem kaybetme riski hem de de kazanma fırsatını bir arada bulunduruyor. Bilişsel ve kültürel açıdan ise karar alırken kazanmaktan çok kaybetmemeye eğilimli oluyoruz. Üstelik, yapılan deneylerde kaybetmek ve kazanmak arasında ortalama iki katlık bir asimetri olduğu tespit edilmiştir. Bu da kayıptan kaçınmamıza yani kendimiz için en iyi kararları almamızı engelliyor. Kavramı bir kaç katmanı ile detaylandırmaya ve bu yanlılığı nasıl aşabileceğimizi anlatmaya çalışacağım.

Kayıptan Kaçınma Yanlılığı Nedir

Kayıptan kaçınma yanlılığını Daniel Kahneman şöyle açıklıyor: “100 TL kazanmanın eşit olasılığını dengelemek için ihtiyacım olan en küçük kazanç nedir? Birçok kişi için bu sorunun yanıtı, yaklaşık 200 TL’dir, yani kaybın iki kati. “Kayıptan kaçınma oranı” birçok deneyde tahmin edilmiştir ve genellikle 1,5 ila 2,5 aralığındadır. Bu bir ortalamadır elbette; bazı insanlar diğerlerine kıyasla kayıptan daha fazla kaçınırlar. Finans piyasalarındaki profesyoneller, muhtemelen her iniş çıkışa duygusal bir tepki vermedikleri için, kayıplara daha dayanaklıdırlar.“

Kahneman’ın deneylerinde ortaya koyduğu gibi kayıp eşiğimiz kazanç eşiğimizden ortalama iki kat fazladır. Kayıp eşiğimizin bu ağırlığı kararlar alırken kazanmaya odaklanmak yerine kayıptan kaçınmamıza neden olur. Ayrıca kayıp olasılığının yüksek kaybın ise düşük tutarlı olması; kazanmanın düşük olasılıklı ama kazanç tutarının büyük olduğu seçimlerde, azalan duyarlılık risk peşinde koşmaya neden olur. Piyango ve loto gibi şans oyunları buna iyi bir örnektir. Kayıptan kaçınmanın birçok katmanı var şimdi sırayla onlara bakalım.

Nörobilim Açısından Kayıptan Kaçınma

Şimdi kazanç ve kaybetme durumunda beynimizde hangi biyolojik ve kimyasal olaylar gerçekleşir ona bakalım. İnsan beyni, ödülü/kazancı eyleme geçmekle ilişkilendirecek şekilde gelişmiştir. İyi bir şeyler elde etme olasılığıyla karşılaştığımızda amigdaladan sinyal gelir. Sırayla testeron ve dopamin salınımı artar. Dopamin sinyal taşıcı olarak önce yukarıya, beynin merkezinin hemen yanındaki ventral striatuma, oradan da motor yanıtları kontrol eden frontal kortekse hareket eder. Böylece birey harekete geçer. Ödülü/kazancı elde edince de haz duyar. Kayıp durumunda ise beynin amigdala ve ventral striatum bölgelerinde hareketlilik oluşur. Bu kez az miktardaki dopamin frontal kortekse mesajı getirir. Ancak, frontal korteks bir yanıt üretilmesini engeller. Sonuç olarak kazanç karşısında eyleme geçerken, kayıp karşısında eylemsizlik üretiriz.

Bu bağlamda kayıp ve kazancın arasında bir asimetri olduğu MR görüntülemeleri ile de ispatlanmıştır. MR görüntüleme sistemleri kullanılarak yapılan araştırmalar, birey kaybettiğinde, duygusal acı çektiğinde, para ödediğinde ve fiziksel acı yaşadığında beynin amigdala ve ventral striatum bölgeleri hareketleniyor; testeron üretilmiyor ve dopamin ise görece az üretiliyor. Pintilerin neden pinti olduğunu da kanıtlıyor; onlar ödeme yaptığında canlarından can kopuyor?

Nörolojik araştırmalarda bireyin kaygı düzeyi ile kayıptan kaçınma davranışı arasında da bir ilişki bulmuştur. Bireyin yüksek kaygı düzeyine sahip olması daha ayrıntılı ve iyi analizler yapmasına dolayısıyla optimum kararlar vermesini sağladığı tespit edilmiştir. Diğer bir taraftan düşük kaygı düzeyine sahip bireylerin rehavete kapılıp, yüzeysel değerlendirme ile kayıptan kaçınmaya başvurduğu görülmüş.

Davranışsal Açıdan Kayıptan Kaçınma

Davranışsal olarak bireyler, bir olayın acı, korku veya belirsizliğe neden olduğuna inandıklarında bundan kaçınma eğiliminde olurlar. Bu açıdan baktığımızda kayıptan kaçınma algısının merkezinde acı, korku ve belirsizlik vardır. Kayıptan kaçınma; bireyin sorumluluklarını, yükümlülüklerini ve hedeflerin koruması için güvenlik arayışıdır. Birey riskten kaçınmayı benimseyerek olumsuz sonuçlara karşı kendini organize eder. Üstelik hayati kararlarda ise olası kayıp yıkıcıysa ya da yaşam tarzınızı tehdit ediyorsa birey risk almaz. Eylemsizlik geliştirir.

Haz Arayışı Açısından Kayıptan Kaçınma Yaklaşımı

Haz, bilişsel olarak arzu edilen ve ödül olarak algılanan bir olguya sahip olunduğunda yaşanan duygudur. Hazzın oluşması için aşağıdaki üç unsur gereklidir.

Birey hazın peşinden koşar; bunun için ya haz vaat eden ya da geçmişte haz alınan olguları talep eder. Çünkü birey hazzı başarının bir ödülü ve mutluluğun koşulu olarak algılar. Birey davranışlarını onu haza götürecek bir şekilde düzenler. Ancak haz mutluluktan farklıdır. Mutluluk uzun vadelidir, haz kısa vadelidir. Ancak, uzun vadeli mutluluk için sürekli haz arayışı gerekir. Bireyin karar alma sürecinde haz arayışı ve kayıptan kaçınma yaklaşımından birini seçmesi, bireyin kişisel tarihi, toplumsal beleği, duyguları, değer yargılarına ve olumlu ya da olumsuz sonuçlara karşı duyarlılık eşiğine bağlıdır.

İnsanın temel uğraşı haz almak ya da acıdan kaçınmak değil, yaşamında bir anlam bulmaktır.

-İnsanın Anlam Arayışı, Viktor E. Frankl

Kayıptan Kaçınmanın Evrimle İlişkisi

Kayıptan kaçınmanın kökü insanların evrim süreciyle ilintilidir. İlk insanlar yiyecek ve yeni yerler keşfetmekten ziyade hayatta kalmaya odaklanmıştır. Yani önemli olan yeni kazançlar elde etmek değil eldekini korumak ve hayata kalmaktır. Mesela çıtalar avlarını takip ederken bazen avlanmaktan vazgeçer. Yapılan araştırmada çıtalar ödül ve kaybetmemek arasında bir tercih yapmak zorunda kaldığında kaybetmemeyi tercih ediyor. Çıta avı daha fazla takip edip enerjisini tüketip diğer yırtıcılara yem olma riski karşısında ödülden vazgeçiyor. Antrparantez korkuya kapıldığımızda hareketsiz kalmamız da evrimle ilişkilidir. Çoğu yırtıcı hayvan leş yemez. Çürümüş et birçok bakteri taşır ve ölümcüldür. Bu nedenle hareketsiz kaldığımızda yırtıcılar leş olduğumuzu düşünür ve bu da bizim hayata kalmamızı sağlar. Bu nedenle korktuğumuzda evrimsel kalıtımla kilitleniriz.

Kültürel ve Sosyolojik Açıdan Kayıptan Kaçınma

Sosyologlar, parasal kayıplar, spor müsabakaları ve oyunlar gibi rekabetçi faaliyetlerde hatta bir randevu tarafından reddedilmeye kadar her konuda kaybetmekten korkmaya sosyal olarak koşullanmış olduğumuza işaret ediyor. Örneğin feodal Japonya’da savaşta kaybetikten sonra samuraylar, derebeyini onurlandırmak için seppuku (bir tür intihar) yapardı. Aslında savaşta kaybeden samurayların böyle bir zorunluluğu yoktur ama toplumsal baskı samurayları bu sürece iter. Ayrıca, bu gelenek günümüzde de Japon kültüründe devam ediyor. Başarısız olan yönetici ve bakanların Japonya’da intihar etmesi görece yaygındır. Diğer bir taraftan bazı insanlar kendilerinden daha başarılı olan insanlarla ilişki bile geliştiremiyor. Bu bağlamda kaybetme veya yenilgi hissi en büyük toplumsal korkularımızdan biri olduğu araştırmacılar tarafından belirtiliyor.

Mei Wang, bireyin farklı kültürel değerlerinin kayıp ve kazancın algısını nasıl etkilediğini ölçmek için 53 farklı ülkede araştırma yapmıştır. Wang, en çok Doğu Avrupalıların kayıptan kaçınma eğiliminde olduğunu, Afrikalıların ise en fazla risk alanlar olduğunu tespit etmiş. Araştırmada kolektivist kültürlerden gelenlerin daha yakın sosyal bağlara sahip olması bu davranışta belirleyici olarak görülmüştür. Örneğin kolektivist toplumdaki bireyler eğer kötü bir karar verirlerse ve zarara uğrarlarsa, arkadaşlarından, ailelerinden ve toplumdan destek alacaklardır. Bu destek sistemi, bireylerin risk almalarına yardımcı olur. Bireyler kayıpları da yoğun bir şekilde hissetmez. Aksine, bireyci kültürlerden gelenler, kolektivist muadilleriyle aynı sosyal güvenlik ağına sahip değildir.

Kayıptan Kaçınma ve Pazarlama

Pazarlamada sınırlı üretim ürünler aslında bireyin kayıptan kaçınma yanlılığını kullanır. Marka ürünü volüm olarak kısıtlı üretir ve bireye hemen satın almadığında kaybedeceksin duygusu yaşatmaya çalışır. Network kaşmir, ipek gibi gurme ürünlerde bu yaklaşımı uygulamaktaydı. H&M de arada tasarım markaları ile ortaklaşa çıkardığı koleksiyonlarda bu yaklaşımı uyguluyor. Böylece mağaza önündeki uzun kuyruklarla basın yansıması elde ediyor ve marka imajını işbirliği ile güçlendiriyor.

Süreli indirimler de aynı mantık ile kullanıcının kaybetme duygusuna seslenir. Satışta süre cenderesi olması ve yapılan özel teklifin süreyle kısıtlaması yine bu yaklaşımın eseridir. Son olarak yazılımların deneme sürümlerinde tüm özelliklerin olması ve belirli bir periyottan sonra temel işlevlerin olduğu basit bir sürüme geçmesi de bireyde kayıp hissi yaşatmaya yöneliktir. Kayıptan kaçınmanın temel ilkesi, insanları motive etmede cezanın/kaybın bazen ödülden/kazançtan daha etkili olmasıdır.

Kayıptan Kaçınma ve Tüketici Davranışı

Kaybın etkisi kazanca göre iki kat olunca, bunun insan davranışındaki rolü de önemli hale geliyor. John Gottman, yaptığı araştırmalarda ilişkilerde bir kötü olayı dengelemek için ortalama beş iyi davranışta bulunmak gerektiği tespit etmiş. İşletmelerde ortaklıklar tek kötü bir olayla, köklü dostluklar tek bir ihanetle bitebilir. Bu yüzden birey çoğu zaman iyiyi ve kazancı aramak yerine kötüden ve kayıptan kaçmaya odaklanır.

Nick Wreden’in Profit Brand adlı kitabında, mutsuz müşterinin şirket için en önemli tehditlerden biri olduğunu belirtir. Mutlu müşteri, ürün/hizmetle ilgili memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatır. Ancak, memnun olmayan müşteri ortalama 8 ila 13 kişiye markayı şikâyet eder. Wreden, yaptığı araştırmalarda bu sayının, memnuniyetsizliğin internet ortamında paylaşılması halinde daha da yüksek düzeylere çıktığını belirtir. Ayrıca, İnternet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha fazla hızla yayılır.

Yukarıdaki örnekler kayıp üzerinden peki haz odaklı yani ödül odaklı hareket ettiğimizde ne oluyor. Bireyin ekonomisini zorlayarak üst segment ürünleri tüketmesinin nedeni de o ürünü bir ödül olarak algılama eğilimidir. Yani birey tüketirken hem haz/ödül hem de kendini gerçekleştirme arayışındadır. Tüketici davranışındaki bu yaklaşım, finansal varlıklar için de geçerlidir. Geçmişte yüksek getiri elde etmiş, olumlu duygularla kodlanmış ve gelecekte yüksek getiri vaat eden bir varlığın (hisse senedi, döviz, konut vb.) tekrar satın alınması haz/ödül ilkesinden kaynaklanmaktadır.

Adam Grant, Orijinaller adlı kitabında insanların davranışlarını değiştirmelerini istiyorsak değişimin bedellerini değil de faydalarını öne çıkarmamız gerektiğini vurgular. Yine aynı kitapta tüketici davranışını dönüştürmeyle ilgili Peter Salovey’den yaptığı alıntıyı aktarayım: “insanların yeni davranışı riskli ya da güvenli olarak algılamasına göre değişiyor. Davranışı güvenli buluyorlarsa yaptıklarında olacak tüm güzel şeyleri vurgulamalıyız. O zaman bu kesin kazanımlara kavuşmak için anında harekete geçeceklerdir. Fakat insanlar bir davranışı riskli buluyorsa bu yaklaşım işe yaramıyor. Mevcut durumda statükoyu dengesizleştirmemiz, insanlara şayet değişmezlerse başlarına gelecek kötü şeyleri vurgulamamız gerekir. Riske girmediklerinde kaybedecekleri garantiyse risk almak daha çekici bir seçenek olacaktır. Kesin bir kayıp olasılığı harekete geçme sistemini devreye sokar.” kısaca bireyler kazanca odaklanmıştır ama onlara riske girmezlerse kaybedeceklerini hissettirmemiz gerektiğini belirtir.

Kayıptan Kaçınma ve Marka Sadakati

Neden belirli bir kategoride sürekli aynı marka ürünü tüketiyoruz? Birey belirsizlikten kaçıyor ve kendini güvende hissetme açısından ise tatmin olduğu davranışları tekrarladığını da biliyoruz. Marka sadakati aslında firmaların bize sunduğu ürünlerin kalitesine verdiği taahhütten kaynaklanıyor. Ürünün veya hizmetin niteliği süreklilik arz ettiğinde ve problem yaşadığımızda çözüm sunulduğunda o markayı kullanmaya devam ediyoruz. Böylece kayıptan kaçınmış oluyoruz. Birey ile marka arasında gizli bir sözleşmemiz vardır: marka kalite taahhüdünü yerine getir birey de ona sadakatini sunar.

Markalarla ilişkilerde belirleyici olan bireydir. Misal, yapılan araştırmalarda yeni müşteri elde etmenin maliyeti ile eldeki müşteriyi memnun etmenin maliyeti neredeyse 4 kat fazladır. Bu bağlamda markalar tüketiciyi mutlu etmek zorundadır. Bill Gates’in “Mutsuz müşterileriniz sizin için en mükemmel öğrenme kaynağıdır.” sözünün ne derece önemli olduğu ortadadır. Markalar başta mevcut müşterileri yani bireyleri mutlu etmelidir.   

Eski bir reklamcı olarak neredeyse bütün kategorilerde sürekli satın aldığım ürünler vardır. Bunlar kategorilerinin en iyisi olmak zorunda değil. Yaklaşımım bir kategoriyle ilgili araştırma yaparım ve birkaç ürün satın alıp denerim beğendiğimle artık devam ederim. Markayla yaşadığım deneyimde mutsuz olduğumda yeniden aynı süreci tekrarlıyorum. Yoksa sürekli yeni bir şey deneyecek ne zamanım ne de tahammülüm var. Evet sizin gibi ben de kaybetmeyi sevmiyorum.

Kayıptan Kaçınma ve İfadeler

Yapılan araştırmalarda, birkaç sözcüğü kazanımı değil de kaybı vurgulayacak biçimde değiştirmekle bireylerin risk tercihlerinde büyük değişiklikler yapabildiği ortaya çıkmıştır. Bir mesajı iletirken kullanılan dil karşı tarafın konuyu nasıl algılayacağına etki eder. Bu bağlamda yönergeler ve reklam metinleri birçok tuzak taşır. Örneğin aşağıdaki örnekte kullanılan dil bireylerin seçimlerini bariz bir şekilde etkilemiştir.

Mevcut gelirimizin yüzde 80’iyle yaşayabilir miyiz?
Mevcut gelirimizin yüzde 20’sinden vazgeçebilir miyiz?

Bu iki sorunun yanıtı aynıdır. Matematiksel açıdan ve ekonomik açıdan aynı sorulardır. Emeklilik döneminde mevcut gelirimizin yüzde 80’iyle geçinebilir miyiz? Bununla birlikte, ilk soruya evet yanıtı verme olasılığı, ikinci soruya evet yanıtı verme olasılığından daha yüksektir. Neden mi? Çünkü ikinci soru durumun kayıp boyutunu vurguluyor; yüzde 20 kaybetmek. Bildiğimiz gibi birey için kayıp kazançtan daha ağır basar. Bu yüzden de ikinci soruda bu acıya odaklanılır. Ya birinci soru? Bu soruya olumlu yanıt vermek kolaydır çünkü bu soruda kayıptan hiçbir şekilde söz edilmez.

Karar Almanın Zorluğu

Bolluk Paradoksu adlı kitabında Barry Schwartz, karar almanın zorluğunun bireyi karar almadan alı koyduğunu belirtir. Bireyin aynı anda, hayatın giderek daha fazla alanında seçim yapmak zorunda kalması, bireye sandığımızdan çok daha fazla sıkıntı verir. Bireyleri seçimleri için sebep göstermeye zorlamak, tercihlerinin değişmelerine sebep olabiliyor. Bireyin neredeyse tüm kararları belli fedakarlıklar gerektiriyorsa ve bu fedakarlıklar karar vermeyi imkânsız hale getiriyorsa? Birey ya kararı almayı geciktirir ya da kayıptan kaçınır. Son olarak sahip olduğumuz şeyleri bırakmak istemeyiz. Burada sahip olduğumuz şeyin değerini abartırız. Değerini abartmamızın nedenlerinden biri ise bırakmak yani kaybetmek istemememizdir.

Sonuç ve Risk Almak

Geçmişimizdeki talihsizliklerin etki sürelerini fazlasıyla abartırız. Paramızı ya da mevcut konumumuzu kaybetmeyi bir yıkım olacağını düşünürüz. Muhtemelen yanılıyoruz! Geçmişte yaşadığımız talihsizliklerden sonra nasıl yaptıysak, büyük ihtimalle şimdide de kendimizi her şeye uyarlayabiliriz. İçimizde bir acı hissedebiliriz, fakat bu beklendiği kadar kötü olamayacaktır. Bu türden yanlış öngörüler, bizi önemli eylemlerde bulunmaya (yeni araba almak ya da zenginleşmek gibi) motive etmek ve gereksiz birtakım risklere girmemizi engellemek amaçlarına hizmet ediyor olabilir. Ancak bunlar bizim optimum karar almamızı engelliyor. Mantıksız ve sorunlu olan, kayıpların kazançlardan daha büyük göründüğü kayıptan kaçınmanın asimetrisidir. Kaybetmeyi dramatize etme eğilimdeyiz. Ancak kaybetmekten ders aldığımızda daha da güçleniriz ve olguları daha bütüncül görebiliriz. Hayatımda birçok defa kaybettim/başarısız oldum ama bugün geçmişe dönüp baktığımda iyi ki o kayıpları yaşamış diyorum. Son olarak önce belirtiğim gibi riskten kaçınma ile riski azaltma arasında doğru ayrımı yapmaya çalışın. Bütün belirsizlikler bir risktir önemli olan bu riski sübvanse edip edemeyeceğinizdir.

Karar alma mekanizması ve bilişsel yanlılık ile ilgili diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Bilişsel Yanlılık 
• Beklenti Teorisi
• Batık Maliyet Yanılgısı
• Monte Carlo/Kumarbaz Yanılgısı 
• Bolluk Paradoksu 
• Çıpalama Etkisi

Kaynaklar:

• Hızlı ve Yavaş Düşünme, Daniel Kahneman
• İktisatta Davranışsal Yaklaşımlar, Kolektif
• Orijinaller, Adam Grant
• İrrasyonel, Stuart Sutherland
• Tamamen Duygusal, Dan Ariely & Jeff Kreisler
• Siyah Kuğu Olasılıksız Görünenin Etkisi, Nassim Nicholas Taleb
• Bolluk Paradoksu, Barry Schwartz
• https://www.uzh.ch/cmsssl/suz/dam/jcr:00000000-64a0-5b1c-0000-00003b7ec704/10.05-kahneman-tversky-79.pdf
• Beklenen Fayda ve Beklenti Teorileri Bağlamında Geleneksel Finans – Davranışsal Finans Ayrımı, Bilgehan Tekin
• Risk Altında Karar Almada Neoklasik ve Alternatif Yaklaşımlar, Gelengül Koçaslan
• https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/11138768/
• https://thedecisionlab.com/biases/loss-aversion/
• https://en.wikipedia.org/wiki/Loss_aversion
• https://www.investopedia.com/terms/l/loss-psychology.asp
• https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/loss-aversion/