Batık Maliyet Yanılgısı

Batık maliyet yanılgısı nedir? Batık maliyet yanılgısı bireyleri ve işletmeler nasıl yanılgılara sevk ediyor ve bu bilişsel yanlılığın üstesinden nasıl gelebiliriz sorularını cevaplamadan önce nasıl fark etiğimi anlatayım. Yemek seçmem ama genelde haftada birkaç kez yemeklerini beğendiğim veya eşin dosttun tavsiye ettiği bir yerde yerim. Bazen yemek turu da yaparım yani yemek yeme benim için doymaktan ziyade kokunun ve tadın harmanlandığı bir deneyim ve bir maceradır.

Bir öğlen misafirim ile müdavimi olduğum bir lokantada yemek yerken yediğim yemeğin lezzetinin yavan olduğunu fark ettim ve tereddüt yaşadım; başka yemek mi istemeliyim yoksa yemeği yarıda mı bırakmalıyım! Sonra belki de umut bir sonraki kaşıktadır deyip yemeği bitirdim, misafirim ile ofisime geçtik işimizi bitirip; misafirimi yolculadıktan sonra bu kavramı irdelemeye başladım. Damak tadına güvendiğim arkadaşlarıma da aynı soruyu sordum. Farklı cevaplar alıyordum. Akabinde konu kitaplara ve filmlere kadar uzandı ama kavram aynıydı. Süreçte olumsuz bir deneyim yaşayınca yarıda mı bırakıyorlardı yoksa sonuna kadar devam mı ediyorlardı? Sonra biraz araştırınca bu olgunun adının batık maliyet yanılgısı olduğunu ve bilişsel bir yanlılık olduğunu öğrendim.

Umut belki de gelecek sayfadadır. Kapatma kitabı.

Cemal Süreya

Batık Maliyet Yanılgısı

Batık maliyet yanılgısı nedir, dilim döndüğünce anlatayım. Bireyler, daha önce yatırım yaptıkları maliyetler (emek, zaman ve para) sonucunda bir davranışa devam ettiklerinde batık maliyet yanılgısına düşerler. Kavramı biraz daha somutlaştıralım. Sinemaya gittiniz ve bir filme girdiniz ama film sizin beklentilerinizi karşılamıyor. O zaman daha fazla zamanınızı harcamamak için filmden çıkmanız doğru bir karar olacaktır. Fakat zaten bilete para verdim, buraya kadar da geldim. Bari filmi bitireyim dediğinizde batık maliyet yanılgısına düşüyorsunuz; çünkü biletin ücreti, sinemaya gitmek için verdiğiniz emek ve harcadığınız zamanı göz önünde bulunduruyorsunuz. Batık maliyet yanılgısı halihazırda harcanmış ancak hiçbir durumda telafi edilmeyecek bir maliyettir. Gelecekteki kararlar geçmiş maliyetlerden etkilenez!

Filmlerden devam edeyim. 1990 sonlarında öğrenciyken birkaç arkadaş “Film d’auteur” sinemasına merak salmıştık. Her hafta sonu bir yönetmenin neredeyse bütün filmlerini izler ve tartışırdık. Tabi o dönem şimdiki gibi içerik servisleri daha icat edilmemişti ve internetten böyle içerikleri indirmek ise imkansızdı. Neyse her hafta yeni bir yönetmen belirler ve sinefil dostları arar ellerinde o yönetmenin filminin olup olmadığını sorar varsa ödünç alırdık. O yönetmenin diğer filmlerini edinmeye yönelirdik. Fakat hep sonunda yolumuz Kadıköy’e daha doğrusu Orta Dünya’ya çıkardı. Orta Dünya bizim gibi film meraklılarına iyi bir VCD/DVD arşivi sunardı ama aradığımız filmler ana akım ya da gişe filmleri olmadığı için bulabilecekleri filmler de ancak bir sonraki haftaya hazır olurdu. Anlaşılacağı gibi emek, zaman ve para yatırımı yaptığımız bu sürecin sonunda o filmleri sıkılmadan arada durdurup tartışarak izlerdik. Aslında bugün sonuna kadar izlemeyeceğim onlarca filmi sonuna kadar izledim. Filmleri sonuna kadar izlettiren bu sürece çok emek ve zaman yatırmamızdı. Bugün birçok insanın internetten açtığı filmi beğenmediği anda hızlıca değiştirdiğine tanık oluyorum. Sanırım emek ve zaman yatırımı yapmadıkları için doğru kararı alabiliyorlar.

Konumuza geri dönecek olursak batık maliyet yanılgısı daha önce kayıptan kaçınma yanlılığı olarak düşünülüyordu fakat Richard Thaler 1980 yılında yazdığı makalesi ve düşünce deneyleri ile bu yanılgıyı ayrıştırdı. Arkes ve Blumer ise yaptıkları düşünce deneyleri ile batık maliyet yanılgısına iki farklı boyut kattı. 1. boyut paranın miktarı bireyin hatalı karar alma olasılığını artırdığıydı. 2. Boyut ise önceki maliyet başkası tarafından karşılanmışsa yine hatalı karar alma olasılığımız artıyor.

Yaptıkları düşünce deneylerinde katılımcılara aynı hafta sonuna yanlışlıkla iki kayak destinasyonuna uçak bilet almış olduklarını farz etmelerini istiyorlar. 2000 TL’ye Bursa (kar miktarı az) ve 1200 TL’ye Kars (kar miktarı çok iyi) ve katılımcılara hangisine giderdiniz diye soruluyor ve cevapların ezici çoğunluğu Bursa oluyor (destinasyonları değiştirdim). Aynı minvalde birkaç deney daha yapıyorlar ve para miktarı alınan kararlarda başat bir rol oynuyor. İkinci düşünce deneyinde ise kendinize bir saat veya bileklik aldığınız farz edin ve sonra alığınız saat/bilekliği beğenmediğinizi fark ettiniz takmaya devam eder misiniz? Cevapların yaklaşık %80’i hayır oluyor. Fakat bu saat veya bileklik başka biri tarafından size hediye edildi ve yine beğenmediniz, takar mısınız? Gelen cevapların yaklaşık %80 evet oluyor. Yani paranın miktarı ve hediye faktörü kararımızı etkiliyor.

Hep denedin. Hep yenildin. Olsun. Yine dene. Yine yenil. Daha iyi yenil.

Samuel Beckett

Batık Maliyet Yanılgısı ve Kitap

Aslında bütün özlü sözler bağlamından koparılmış ve yurtsuzlaştırılmıştır. Beckett’in 1983 yıllında yazdığı Worstward Ho adlı öyküsünde baş karakter Mary’nin açmazını bu sözlerle tespit eder. Bir galat-ı meşhur olarak mücadeleye devam etmenin önemini vurgulamak için kullanılıyor. Meltem Gürle’nin bununla ilgili güzel bir yazısı var: “Beckett burada, yenilginin geçici olduğunu ve denemeye devam etmek gerektiğini ima etmez. Ya da genellikle sanıldığı gibi, nihai zaferden çok ona doğru yürünen yolun önemli olduğunu söylemez. Bu metinde – ve yazdığı her satırda – bunun tam tersini iddia eder aslında. Beckett’in yarattığı evrende, ne gelişmeye ne de ilerlemeye yer vardır. Onun dünyasında, ikiye bölünmüş ve birbiriyle sonsuz bir mücadele içine girmiş insanlığın, sonunda düze çıkacağına ve daha iyi bir dünya kuracağına dair bir işaret görmeyiz. Tam tersine, bütün Beckett metinleri böyle bir çabanın anlamsızlığını göstermek üzerine kuruludur.” Burada görüldüğü gibi Beckett de Mary’nin batık maliyet yanılgısına düşmesini eleştirir.

Kitapardan devam edeyim. Örneğin 300 sayfalık bir kitabın 100. sayfasına geldiğiniz ve kitabı sıkıcı buluyorsanız, o zaman okumayı bırakmalısınız. Ancak birçok kişi kitabı okumak için harcadığı emeğe ve zamana kıyamayıp kitabı zorla da olsa bitirmeye çalışır (ben de dahil). İnsanlar bu şekilde davranarak aslında kıymetli zamanını harcıyor. Bu arada para ile zaman kazanılan ve harcanan bir mevhumdur.

Batık Maliyet Yanılgısı ve Maç

Barry Schwartz, Bolluk Paradoksu kitabında batık maliyet yanılgısını aşağıdaki paragraf ile açıklıyor: “Kaybetme korkusu, insanları aynı zamanda “batık maliyetler” denilen olguya da daha duyarlı hale getiriyor. Diyelim ki, arabayla bir saat mesafede oynanan bir basket maçına 50 dolarlık bilet aldınız. Maçtan hemen önce kar fırtınası çıkıyor. Hala gitmek istiyor musunuz? Ekonomistler bize böyle bir durumla başa çıkma yolunun geçmişi değil, geleceği düşünmek olduğunu söyleyeceklerdir. 50 dolar zaten harcandı; o artık “batık” ve geri getirilemez. Önemli olan, sizin maçı sıcak evinizde televizyondan seyredip seyretmeyeceğiniz ya da canlı izlemek için tehlikeli yollardan karları yararak oraya gidip gitmeyeceğiniz. Kafa yormanız gereken tek nokta bu. Ama düşündüğünüz şey sadece bu olmuyor. Evde kalmak, 50 dolarlık bir kayıp yaşamak demek ve insanlar kaybetmekten nefret ediyorlar, bu yüzden de maçı izlemeye gidiyorlar.”

Batık Maliyet Yanılgısı ve Kurumlar

Batık maliyet yanılgısına kurumlar düştüğünde bedeli halk vergileri ile öder. Bu alandaki en önemli örnekten biri Concorde uçaklarıdır. Ve birçok yerde bu örnek kullanılıyor. Hata bazı yerlerde bu yanılgının ismi Concorde Fallacy olarak da geçiyor ama bunu anlatmayacağım. Vietnam Savaşı da önemli bir örnektir. Vietnam Savaşı, Fransa ve Vietnam arasında 1945 tarihinde başlar. Fransa’nın sömürgesi olan Vietnam bağımsızlık için direnişe geçer ve Fransa müttefiklerini yardıma çağırır. Savaşta birçok insanlık suçu işlenir. Akabinde 1963 yılında Savaşa Fransa’ya yardıma ABD gider. Fakat Fransa savaşı kaybedeceğini anlar, sömürgesinden ve savaştan çekilir ama o güne kadar oluşan kayıplarını ve savaşın maliyetini göz önünde bulunduran ABD savaşmaya devam eder. Savaşı kaybettiğini 1973 yılında geçte olsa kabul eder. Antrparantez Muhammed Ali, Vietnam’da savaşmayı red eder ve vicdani retçi olur. Ona uygulanan siyasi baskılar nedeni ile dünya şampiyonu bir sporcudan bir aktiviste ve bir halk kahramanına dönüşür.

Batı balık yan gider!

Batık Maliyet Yanılgısı ve GSM Operatörler

Turkcell, Vodafone veya Türk Telekom aboneyseniz sözleşme bitiminde size yeni teklif yaparlar. Yaptıkları teklif genelde zamlı bir tekliftir. Fakat siz farklı bir operatörden geçiş yaparsanız aynı tarifeyi neredeyse %40 daha ucuza size teklif ederler. Normalde olması gereken müşteri sadakatini artırmak için en uygun teklifi mevcut müşteriye yapmalarıdır, ancak yapmazlar. Bunun nedeni bu bilişsel yanlılığımızı kullanmalarından gelir. Sizin farklı operatöre geçmek için emek ve zaman harcayacağınızı göz önünde bulundurup, size yüksek teklifte bulunurlar. Siz de uzun zamandır, bu operatörü kullanıyorum maceraya atılmayayım teklifi kabul edeyim dersiniz. Bilinçli tüketiciler 1-2 haftalık periyod için farklı operatöre geçip eski operatörüne geri dönüp en düşük fiyatlarla tekrar aynı tarifeyi kullanır.

Batık Maliyet Yanılgısı ve Ürün Geliştirme

Ülker, Cola Turka adında yeni bir meşrubatı 2013 yılında piyasaya sundu. Reklamlarında Amerikalı aktör Chevy Chase’in kullanıldığı ve Turgut Özakman’ın Şu Çılgın Türkler konseptli reklam serisi ile ürünü lanse etti. Agresif bir mecra kullanımı ile ürünü yaklaşık bir yıl tutundurulmaya çalıştı. Ürün büyük mecra yatırımlarına rağmen başarısız oldu ama takdir ettiğim bir lider olan Murat Ülker inat edip, daha fazla yatırım yapmadı ve ürünü reklamsız satmaya devam etti. Verdiği bir mülakatta “Reklam yapmadan da o kadar satılıyor. Para harcamıyoruz.” Murat Ülker, batık maliyet yanılgısından sakındığını ortaya koyuyor. Türkiye’de birçok batık malyet yanılgısı var. Pegasus Airlines’ın başarılı kurucusu Ali Sabancı’nın da Turk.Net batığından sonra değerli bir anekdotu var: “TürkNet’te tam 25 milyon dolar batırdım. Halbuki Türkiye’nin en büyük ikinci internet ağıydı. Babamlara, “Ferit (Şahenk) daha çok batırdı” diyerek avutuyordum kendimi çünkü Doğuş Holding Ixir ile 72 milyon dolar batırmıştı. Ferit’le hâlâ konuşuruz bunu.”. Harcadığımız zamanın, emeğin veya paranın geri alınamayacağını hesaba katmalıyız. Rasyonel olarak bir fark yaratması gereken şimdiki ve gelecekteki maliyet ve fayda yerine geçmiş maliyetlere dayalı kararlar almamalıyız.

Bir eşya ya da aktivitenin maliyeti, onu elde etmek için harcadığımız kaynaklarla (emek, zaman ve para) ilişkilidir. Konu kayıplar olduğunda üç farklı maliyet çeşidi betimlenebilir. Doğrudan maliyet (direct cost), bir şeyi elde etmek için harcadığınız ücret ve engele karşılık gelir. Örneğin bir külah dondurmaya 5 TL veriyorsunuz. Direkt maliyetiniz 5 TL. Fırsat maliyeti o dondurma yerine aynı çaba ve kaynakla elde edebileceğiniz alternatifin bedeli. Örneğin 5 TL’ye beş adet gofret alabilirdiniz. Son olarak bir de batık maliyetler var. Bunlar iktisadi öngörülerle örtüşmeyen sonuçlar doğurabiliyor. Örneğin 5 TL verip satın aldıktan sonra dondurmayı yere düşürdünüz. Eğer ayırabilecek başka 5 TL’niz varsa hemen gidip aynısından bir tane almanız rasyonel bir seçim. Ancak bazen bu durumda batmış olan bir maliyeti (yerdeki dondurma) hesaba katıp bir dondurma daha almamaya meyledebiliyoruz (Thaler, 1980; Arkes & Blumer, 1985).

Batık Maliyet Yanılgısı ve Oyunlaştırma/Gamification

Pazardaki birçok oyun insanların batık maliyetlerle olan hatalı yaklaşımının bilincinde ve stratejilerini bu yönde geliştiriyorlar. Eğer 2000’li yılların başında herhangi bir sosyal ağın içinde bulunduysanız, “Farmville” tarzı bilgisayar oyunlarıyla karşılaşmışsınızdır. Bu oyunlarda amacınıza ulaşmak için belli aralıklarla oyuna bağlanıp belli hareketler yapmazsınız, önceki emekleriniz yavaş yavaş siliniyor, yok oluyor, ölüyor. İnsanlar oynadıkça oyun içerisinde ilerleme kaybediyor, daha çok zaman harcıyor(McRaney, 2012:87). Günümüzde birçok oyun hatta şirket bile oyunlaştırma yaklaşımı ile kullanıcılarını sistemin içinde tutmak için bu tekniği kullanıyor. Örneğin Duolingo’da dil öğreniyorsanız bir oyun serisi var ve siz her gün bir aşama atlamalısınız aksi takdirde seriniz bozuluyor. Diğer bir taraftan Starbucks da uygulamasında yine oyunlaştırma tekniğini kullanıyor. Kredi kartınızdan uygulamaya para transfer ediyorsunuz ve satın aldığınız her üründen yıldız kazanıyorsunuz. Bu sistemle daima uygulamada para tutmanız ve yıldızların belirli bir sürede etkisizleşmesi sizi diğer kahve mağazalarına gitmekten alıkoyuyor. Bir ödülden çok maliyete odaklanmanızı sağlıyor.

Batık Maliyet Yanılgısının Üstesinden Nasıl Geliriz

Kaybetme korkusu aslında kayıptan kaçınma önyargısı ile ilintilidir. İlk olarak Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından ortaya atılan kayıptan kaçınma önyargısı, değer kayıplarını ve kazançlarını çok farklı şekillerde değerlendirdiğimizi ortaya koyar. Kaybetmenin acısını, aynı miktarda kazanmanın hazzından çok daha şiddetli bir şekilde hissederiz. Aradaki fark az da değildir; iki katı düzeyindedir. Bir başka deyişle, 10 dolar kaybetmenin acısı, 10 dolar kazanmanın hazzından iki kat güçlüdür. Ya da duygusal etkiyi dengelemek için kaybettiğimiz 10 dolara karşılık 20 dolar kazanmamız gerekir. Kayıptan kaçınma önyargısı ile iyelik etkisi iç içe geçmiştir. Sahip olduğumuz şeyleri bırakmak istememizin nedenlerinden biri de değerini abartmamızdır. Değerini abartmamızın nedenlerinden biri ise bırakmak istemememizdir (s.149, Tamamen Duygusal, Dan Ariely ve Jeff Kreisler).

Burada kazanma güdüsünden ziyade kayıplardan (emek, zaman ve para) kaçınma güdümüz bizi yanlış karar almaya sevk eder. Kararımızdan cayarsak ulaşacağımız faydaları düşünmek yerine kayıplarımıza odaklanırız. Örneğin yürümeyen bir ilişkiniz var ve ilişkiyi bitirmeniz sizin için en iyi karar. Ancak geçmiş emeğinizi ve zamanızı göz önünde bulundurup sürekli denemeye devam ediyorsunuz. Etmeyin!!! Sonra miletin gluteuslarını kaldırıyorsunuz)

Batık maliyet yanılgısı da diğer bilişsel yanlılıklar gibi farkında olmadan aldığımız kararlardan biridir. Geçmiş maliyetler yerine şimdiki ve gelecekte oluşacak maliyet ve faydalara odaklanmamız gerekiyor. Kaybetmek yerine geleceğin getirilerine odaklanmalıyız. Daha önceki maliyetlere eşlik eden savurganlık veya suçluluk duygusu yerine somut eylemlere odaklanmalıyız. Çünkü araştırmalar, duygularımızla karar vermekten vaz geçtiğimizde batık maliyet yanılgısının azaldığını gösteriyor.

Karar alma mekanizması ve bilişsel yanlılık ile ilgili diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Bilişsel Yanlılık 
• Beklenti Teorisi
• Kayıptan Kaçınma
• Monte Carlo/Kumarbaz Yanılgısı 
• Bolluk Paradoksu 
• Çıpalama Etkisi

Kaynaklar:

• Hızlı ve Yavaş Düşünme, Daniel Kahneman
• Akıldışı Ama Öngörülebilir, Dan Ariely
• Tamamen Duygusal, Dan Ariely & Jeff Kreisler
• Bolluk Paradoksu, Barry Schwartz
• The psychology of sunk costs. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Hal R. Arkes & Catherine Blumer
• Mental accounting matters, Journal of Behavioral Decision Making, Richard H. Thaler
• https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/sunk-cost-fallacy/
• https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/economics/sunk-cost/
• https://thedecisionlab.com/biases/the-sunk-cost-fallacy/
• https://www.birgun.net/haber/godot-icin-mukemmel-bir-gun-221509

Bonus İçerik