SWOT Analizi Nedir? Nasıl Yapılır?

SWOT analizi 1964 yılında Zurih’te yapılan Uzun Vadeli Planlama Seminerinde tanıtıldı. Organizasyonlar SWOT analizini 1973 yılında başarısı kanıtlandığından beri stratejik planlamanın önemli bir aracı olarak kullanıyor. Üstelik, SWOT analizi çoğunlukla hatalı ve/veya bilinçsiz bir şekilde kullanılıyor. SWOT analizi doğru ve kapsamlı bir şekilde anlatmadan önce sık sık duyduğumuz analiz kavramına bakalım. Analiz; çözümleme, karmaşık bir konuyu veya maddeyi daha iyi anlamak için daha küçük parçalara ayırmak anlamına gelmektedir. Analizin karşıt anlamı ise sentez yani birleşimdir. Analizin etimolojik köklerine inersek ana-lysis birleşik bir kelimedir ve Latince ana, yukarı, geri, baştan başa; lysis ise parçalama ve gevşeme anlamlarına gelmektedir. Şimdi SWOT analizinin hangi şartlar altında ve nasıl geliştirildiğine bakalım.

Uzun Dönem Planlamanın Başarısızlığı

Konumuza dönersek kurumsal planlama ilk olarak 1949’da Du Pont’ta uygulanmaya başlandı. 1960’a gelindiğinde her Fortune 500 şirketinin bir planlama departmanı ve planlama müdürü vardı. Ancak bu şirketlerin neredeyse tamamında uzun vadeli planlamaların uygulanması ve değişim yönetimi süreçleri akamete uğruyordu.

Fortune 500 şirketleri ile Stanford Araştırma Enstitüsü 1960 yılında başarısızlığın nedenlerinin analiz edip; çözüm üretilmesi için bir anlaşma yapıldı. Stanford Araştırma Enstitüsü bu anlaşmadan sonra bünyesinde bir araştırma takımı kurdu. Bu takımın amacı planlama ve uygulama süreçlerinin neden başarısız olduğunu saptamak; ayrıca başarısızlığı başarıya dönüştürmek için çözüm üretmekti. Bu takım Robert Stewart liderliğinde Marion Dosher, Dr. Otis Benepe, Birger Lie ve Albert S. Humphrey’den oluşuyordu. Takım 1960 yılında veri toplamaya başladı ve bu takım 250 soruluk bir test geliştirdi. Araştırma takımı bu anketi 5.000 şirkette 11.000 üst düzey yönetici ile yaptı.

SWOT Analizinin Doğuşu

Dr. Otis Benepe, elde edilen ilk bulgulardan, Mantık Zinciri aracını geliştirdi. Bu araç planlamanın birim yöneticilerinin ortak karar ve sorumluluk alma süreçlerini şeffaflaştırmayı sağlıyordu. Akabinde Albert S. Humphrey, SOFT adında bir analiz geliştirdi, bu SWOT analizinin ilk versiyonuydu. Bu araç analiz sürecinin sistematik ve bütünsel bir yaklaşımla uygulanmasına yardımcı oluyordu. Bu araca araştırma takımı Satisfactory (Tatmin Edici), Opportunity (Fırsat), Fault (Hata) ve Threat (Tehdit)’in kısaltmalarından SOFT adını verdi. SAE yönetimi 1964’de İsviçre’nin Zürih kentinde Dolder Grand Hotel’de yapılan Uzun Vadeli Planlama Seminerinde Fortune 500 şirketlerine aracı tanıttı. Fakat son anda SOFT ismini SWOT olarak değiştirdi ve bildiğimiz SWOT analizi doğdu.

SWOT Analizinin İlk Uygulanışı

Araştırma takımı SWOT analizi üzerinde çalışmaya devam etti. Ardından 17 adımlık bir aksiyon planı ile bu aracı bir değişim yönetimi sistemine dönüştürdü. Araştırma takımı ilk SWOT analizinin prototipini 1966’da Erie Technological Corp’ta test et etti. Akabinde sonraki yıl başarılı sonuçlar yayınlandı. 1970’da SWOT analizi ve aksiyon planı ile CWS ve JW French Ltd’nin birleşmesi sürecine uygulandı. Bu iki şirketin birleşmesi 1973 yılında başarılı bir şekilde tamamlandı. Kendini ispat eden araç ve değişim yönetimi sistemi artık birçok Fortune 500 Şirketinde uygulanmaya başladı. Araştırma ekibi on yıllık araştırmanın sonucunda şirketlerin planlamada akamete uğratan sorunları yedi başlık altında topladı. Ana sorunun planların uygulanma yönteminin başarısız olmasıydı. Bu sorunlar ve rapor kamuoyu ile paylaşılmadı.

Pazarlama; biyoloji biliminden sistem anlayışını, matematikten matris analizini almıştır. Mühendislikten, sanattan, psikolojiden, sosyolojiden, felsefeden, ekonomiden alınan pek çok konu pazarlamanın temelini oluşturmaktadır.

Postmodern Pazarlama, Yavuz Odabaşı

1982’de Prof. Heinz Weihrich, SWOT analizini bugün bilinen bir matris formatına dönüştürdü. Organizasyon tarafından üstlenilmesi gereken stratejileri sistematik olarak oluşturmak için bir organizasyonun iç faktörlerini (yani güçlü ve zayıf yönleri) dış faktörleriyle (yani fırsatlar ve tehditler) eşleştirdi. 2004’de gelindiğinde ise SWOT analizi alt bileşenleri ile bir değişim yönetimi sistemi olarak son kez güncellendi.

SWOT Analizinin Güncel Versiyonu

2005’de Albert S. Humphrey 60-70 yıllar arasında yaptıkları SWOT çalışmalarıyla ilgili bir bilgi notu yayınladı. O dönem buldukları sorunlara kısaca değindiğii notunda planlama çalışmalarındaki başarısızlığın değişim yönetimi sürecinin etkili bir şekilde yönetilememesi olarak belirti. Diğer bir sorun şirketlerin planlama departmanın olması ve planlama müdürünün olmasıydı. Bu nasıl bir problem olur diye düşünebilirsiniz. Şirkette bu alanda bir yöneticinin olması ve planlamanın bir departman tarafından yapılması değişim yönetiminin diğer departmanlara dayatılması anlamına geliyordu. Ancak diğer departmanlar bu sürece direnç gösterip, sürecin başarısızlığa uğramasına neden oluyordu. Ayrıca Fortune 500 şirkelerinin planlamayı yukarıdan aşağıya doğru uygulaması da önemli bir sorundu. Takımın önerisi CEO’nun baş planlamacı ve denetimci olmasıydı ve sürekli eğitimler ile desteklenmesiydi.

SWOT analizinin geliştirilmesinden yıllar sonra Thomas Edison’un kurucusu olduğu General Electric şirketinin efsanevi CEO’su Jack Welch ilk planlama departmanını lav edenlerden biri oldu. Jack Walch, planlamanın planlamacılara bırakılmayacak kadar ciddi bir iş olduğunu düşünüyordu. Antrparantez bu sözün aslı ‘Savaş generallere bırakılmayacak kadar ciddi bir iştir’ şeklindedir ve W. Churchill’e aittir-. Üstelik Jack Welch bütün yöneticilerin stratejik planlama kavramına hakim olması gerektiğini düşünüyordu. Üstelik J. Welch değişim yönetiminin şirket çapında aşağıdan yukarıya uygulanması gerektiğine inanıyordu. J. Welch’in bu yaklaşımı başarılı oldu ve onu en önemli yönetim gurularından biri yaptı.

SWOT Analizi Nedir

Birçok organizasyonun planlama sürecinde yaptığı ilk işlerden biri SWOT analizi yapmaktır. SWOT analizi organizasyonların(Şirket, STK, Kamu) önemli stratejik kararları alma ve uygulama sürecinde kullanılmak üzere tasarlanmıştır. Bu arada birçok yerde SWOT’un hemen her şeyi ugulanabileceğini öne sürülmektedir, bu doğru bir yaklaşım değildir. Organizasyon içinde önemli kararları almak için geliştirilmiş daha kullanışlı modeller de var, ileride bu konuya değinmeyi düşünüyorum. Diğer bir taraftan bireysel karar verme süreci için “Artıları ve Eksileri analizi/the pros and cons” çok daha uygun bir araçtır. Yani SWOT analizi bir organizasyonun veya projenin hedeflerini belirlemeyi ve bu hedeflere ulaşmak için elverişli ve elverişsiz olan iç ve dış faktörleri belirlemek için geliştirilmiş bir sistemdir.

SWOT Analiz Örnekleri

SWOT analizi özelde ise bir şirketin rekabet avantajlarını belirlemek için “altı kategori”de anlamlı bilgiler üretmede kullanılır. Üretilen bilgilerle gerçekçi ve ulaşılabilir hedefler geliştirmesini sağlar, riski en aza indirir ve verimliliği en üst düzeye çıkarır. Bu stratejik analizin başarılı olabilmesi için çalışmanın organizasyonun aşağısından yukarıya kademeli olarak yapılması ve en sonunda belirlenen bu hedeflerin bir aksiyon planı ile hayata geçirilmesi gerekir. Aşağıda SWOT analiz örnekler bulunmaktadır. Aşağıdaki her bir soruya SWOT analizi yapılabilir.

1. Ürün (Hangi ürün/ürünleri satıyoruz?)
2. Süreç (Ürünü satmak için kullandığımız süreç nedir?)
3. Müşteri (Müşterilerimiz kim, ürünümüzü neden satın alıyorr?) 
4. Dağıtım (Ürünü müşterilere hangi kanallarla teslim ediyoruz?)
5. Finans (Bu ürünü geliştirmek ve satmak için gereken finansman ne kadar?)
6. Yönetim (Bir fikre sahip olmaktan, görevi tamamlamak için yeterli finansmana sahip olmaya kadar tüm aşamaları kimler denetleyecek?)

İç Faktörler Analizi

SWOT’da iç faktörler analizi, şirketin izleyeceği stratejiler ve gerçekleştireceği hedeflerin belirlenmesine temel teşkil etmektedir. Şirketin mevcut durumu ve geleceğini etkileyebilecek, iç ortamdan kaynaklanan ve kuruluşun kontrol edebileceği koşulların ve eğilimlerin incelenerek güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesi ve değerlendirilmesidir.

Güçlü Yönler

Bir şirketin rekabetçi avantaj oluşturabilecek kaynaklar ve yetenekler bütününe güçlü yönler denir. Güçlü yönler gerçekçi ve iddialı olmalıdır.

Zayıf Yönler

Rekabet avantajına ulaşılmasının veya avantajın sürdürülmesinin önündeki sınırlamalar zayıf yönlerdir. Zayıf yönler hızla değiştirilip, düzeltilebilecek kadar açık ve gerçekçi olmalıdır.

Dış Faktörler Analizi

SWOT’da dış çevreyi oluşturan unsurlar (nüfus, demografik yapı, coğrafi alan, kentsel gelişme, sosyokültürel hayat, ekonomik, sosyal, politik, kültürel durum, çevresel, teknolojik ve rekabete yönelik etkenler vb.) kurumun ve işletmenin kontrolü dışındaki koşullara bağlı ve farklı eğilimlere sahip olup, doğrudan veya dolaylı olarak işletmenin faaliyet alanlarını etkilemektedir. Dolayısıyla şirket dış çevrede meydana gelebilecek değişiklikleri sürekli olarak izleyerek analiz etmek, ortaya çıkabilecek fırsat-tehditleri önceden tahmin edip gerekli önlemleri almalıdır. İç faktör araştırmalarıyla sağlıklı bir şekilde ortaya konan üstün ve zayıf yönler, bu aşamada elde edilecek fırsatlar ve tehditler ile birlikte değerlendirilerek en uygun stratejiler belirlenir.

Tehditler

Bir şirketin başarısını olumsuz yönde etkileyebilecek dış durumlardır. Mevcut durumda var olan veya gelecekte karşılaşılabilecek rekabet avantajına ulaşılmasını veya bu avantajın muhafaza edilmesini engelleyen herhangi dışsal olumsuz durumlardır.

Fırsatlar

Güçlü yönlerin aksine, bu kategori sizin veya işletmenizin dışındaki faktörlere odaklanır. Fırsatları değerlendirirken her zaman spesifik ve gerçekçi olmaya çalışılmalıdır.

Dört SWOT Stratejisi

Güç – Fırsat stratejileri: sektör fırsatlarını en üst düzeye çıkarmak için işletmenizin güçlü yönlerinden yararlanılır.

Güç – Tehditler stratejileri: sektör tehditlerini en aza indirmek için işletmenin güçlü yönlerinden yararlanılır.

Zayıflık – Fırsat stratejileri: sektör fırsatlarını en üst düzeye çıkarmak için işletmenin zayıf yönlerini en aza indirmeyi amaçlar.

Zayıflık – Tehditler stratejileri: sektör tehditlerini en aza indirmek için işletmenin zayıf yönlerini en aza indirmeyi amaçlar.

Aksiyon Planı/SMART

İlk dönemler farklı bir aksiyon planı ile SWOT analizi desteklenmekteydi. Fakat 1980’lerde SMART aracı geliştirdikten sonra her bir stratejik hedef için SMART aksiyon planı kullanılmaktadır. SMART’da her bir hedef; spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zaman sınırı açısından incelenir ve bir departmana/yetkiliye atanır.

Spesific: Spesifik

Measurable: Ölçülebilir

Achievable: Ulaşılabilir

Relevant: İlgili

Time-Bound: Zaman Sınırlı

SWOT Analizi Nasıl Uygulanır

Swot analizi bir organizasyonun stratejik planlama sürecinde yukarda değindiğim ve araştırma ekibin önerdiği gibi ürün, süreç, müşteri, dağıtım, finans ve yönetim başlıkları için analiz yapılmalıdır. Bu analiz çalışması birimlerden departmanlara ve üst yönetime şeklinde yapılmalıdır. Bir avantaj ve dezavantaj organizasyonun tabanı tarafından iyi bilinmektedir ve bu bilginin yukarı taşınması önemlidir. Ayrıca çalışanlarıın aidiyet bilincinin artırılması ve organizasonun amacı etrafından toplanılması için bu adım önemlidir. Yapılan analiz çalışmaları strateji geliştirme araçları ile desteklenmelidir. SWOT analizi en yaygın ve başarılı araçlardan bir olmasına rağmen aşağıda değindiğim zaafiyetleri vardır. Geliştirilen stratejilerin uygulanması sürecinde SMART aksiyon planı ile her bir strateji bir departmana/yöneticiye atanmalı ve süreç 5 kıstasa göre periyodik olarak denetlenmelidir. Her bir strateji için anahtar performans göstergesi belirlenip bu çalışmanın yöneticinin performansına sunacağı katkı da ortaya konmalıdır.

Planlamanın aşağıdan yukarı uygulanması ilgili günümüzün önemli davranışsal psikoloğu Mihaly Csikszentmihalyi’nin Liderlik Akış ve Anlam Yaratma adlı eserinde: “Modern çalışanların işlerinde yapmaları gerekenin büyük bölümü, kurum içerisinde daha üst düzeyde anlamlı ancak çalışan açısından belirsiz olan taleplerle belirlenir. Bu sürecin sonucu ne? Üstelik çoğu zaman çalışan ne yaptığını anlasa bile neden yaptığı onun açısından açık değildir. Ancak iyi belirlenmiş hedefler olmadığında, hem uzun vadede hem de anlık olarak, kişinin yaptığı şeyden haz duyması zordur.” diye belirtir. Bu bağlamda planlama aşağıdan yukarı doğru yapıldığında hedeflere yönelik hem direnç olmaz hem de verimlilik artar. Strateji geliştirmek kadar onu uygulamak da önemlidir. SWOT’un ortaya çıkmasının nedeni de stratejilerin uygulama zaafiyetleriydi.

SWOT Analizine Yönelik Eleştiriler

Yararlı bir planlama aracı olmasına rağmen, SWOT’un bazı sınırlamaları vardır. Kategoriler içinde sıralanan her nokta aynı öncelikte ve önemde değildir. Üstelik SWOT, ağırlıktaki farklılıkları da hesaba katmaz. Bu nedenle, başka bir planlama tekniği kullanılarak daha derin bir analize ihtiyaç vardır. Yukarıdaki sınırlamalar nedeniyle daha isabetli sonuçlar için PESTLE analizi ve Porter’ın Beş Güç analizi ile beraber kullanılmalıdır. Ayrıca strateji geliştirme aşamasında Ansoff matrisi, McKinsey’in 7s yapısı ve Boston Consulting Group matrisini kullanmanızı tavsiye ederim. Son olarak 6 sigmanın da önemli analiz araçlarından biri olan Pareto İlkesi yazımı okuyabilirsiniz.

Diğer analiz ve strateji geliştirme araçları ilgili yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Pareto Analizi
• Porter’ın Beş Güç Modeli
• PESTLE Analizi
• Ansoff Matrisi

Kaynaklar:

• https://www.investopedia.com/terms/s/swot.asp
• https://www.lucidchart.com/pages/what-is-swot-analysis
• https://www.bl.uk/business-and-ip-centre/articles/what-is-swot-analysis
• https://hbr.org/2020/03/jack-welchs-approach-to-leadership
• https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13678860701718760
• http://lawrencefine.com/downloads/SWOT%20-%20PDF.pdf
• https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/9780470592663.ch24
• Liderlik Akış ve Anlam Yaratma, Mihaly Csikszentmihalyi
• Drive,  Daniel H. Pink