Strateji seçimlerle ilgilidir; özellikle farklı olmayı seçmekle ilgilidir.

Michael E. Porter

Michael E. Porter, rekabet alanında yapmış olduğu birçok inceleme ve rekabet alanında geliştirdiği kuramlar ile 21. yüzyılın en önemli işletme düşünürlerinden biri oldu. Porter; Rekabet Stratejisi, Rekabet Avantajı ve Ulusların Rekabet Avantajı adlı kitapları ile yönetim bilimine önemli katkılarda bulundu. Bu arada Rekabet Stratejisi dışında diğer kitapları Türkçe olarak basılmamıştır, bu da toplum olarak planlamaya ne kadar önem verdiğimizin bir göstergesidir. Michael E. Porter, Değer Zinciri, Beş Güç Modeli, Elmas Modeli, Üç Genel Strateji ve Bölgesel Kümelenme araçlarını geliştirdi. Bu araçlar son kırk yıldır işletmeler ve uluslar tarafından kullanılmaktadır. Michael E. Porter, yoğun rekabet ortamlarında başta işletmelerin daha sonra ulusların nasıl konum alması gerektiği ile ilgili çalışmaları ile diğer yönetim gurularından ayrılmaktadır. Diğer bir taraftan başarılı bir strateji geliştirmek için analizin öneminin bilincinde olan Porter, çalışmaları ile yoğunluklu olarak analiz araçları geliştirmeye odaklanmıştır. Bu yazıda Pareto İlkesi, SWOT Analizi ve Ansoff Matrisi ile devam ettiğim analiz araçları serisini Beş Güç Modeliyle devam edeceğim. Bu seriyi PESTLE’ı da yazdıktan sonra tamamlamayı planlıyorum.

Rekabet Gücü

Michael E. Porter bir işletmenin pazarda büyüme ivmesini devam ettirebilmesi için işletmenin rekabet gücünün olması gerektiğini ortaya koyar. Peki, iş dünyasında rekabet gücü nedir: üretkenlik, birim üretimde oluşan katma değerin oranı, bu oranı artırabilme beceriniz, müşterilerin tüm ürün alternatifleri içinden sizin ürünlerinizi tercih etme sıklığı ve de inovasyon yapabilme kapasitenizdir. Yoğun rekabet koşullarının gerçekleştiği bir pazarda, pazara sunulan ürünün satış fiyatına yakın bir maliyete sahip olması durumunda, işletmenin rekabet gücü düşük demektir. İşletme ürettiği ürünü ortalama maliyetlerin üzerinde bir fiyata satabilse bile, rakiplerine oranla daha yüksek birim maliyete sahipse yine rekabet gücü düşüktür. Rakiplerine oranla marjinal maliyetlerini asgari düzeye indiren bir işletmenin karlılığı, buna paralel olarak, pazar payı ve dolayısıyla rekabet gücü yüksek olacaktır. İşletmenin sahip olduğu beşeri sermaye ve teknoloji düzeyi arttıkça işletmenin rekabet gücü de artar.

Porter’a göre bir sektördeki rekabetin yoğunluğu sektördeki beş temel rekabet gücü tarafından belirlenmektedir. Porter’ın beş güç modelinde; sektördeki rakipler arasındaki rekabetin şiddeti, müşterilerin pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü, sektöre yeni girebilecek işletmelerin oluşturduğu tehdit, işletmenin ürününe alternatif olabilecek ikame ürünlerin oluşturduğu tehdittir. Sektördeki beş rekabet gücünün analiz edilmesiyle, o sektörde karlılığı etkileyen faktörlerin bir MRI’ı çekilir, rekabeti değiştiren trendlerin erken fark edilmesiyle bunlara yönelik geliştirilecek stratejiler ile bu güçler işletme lehine yeniden şekillendirilebilir.

Rekabetin Şiddetti

Porter’ın beş güç modelinde rekabetin şiddeti başlığının altında yer alan alt analiz başlıklarından sektördeki rakipler arasındaki rekabetin şiddetini dolayısı ile işletmelerin potansiyel kar oranlarını tespit ederiz. Yalnız bir işletmenin kazancının başka bir işletmenin kaybı olsa da hiçbir sektörde rekabet yok edici seviyeye ulaşmaz. Yani kimse daha fazla ürün satmak için maliyetinin altında bir fiyatlandırma ile pazara ürün arz etmez. Bu denge Oyun Teorisi-Mahkûm İkilemi modeline benzer; ayrıca teoride her bir rakip pazarın farklı segmentlerini hedeflerse, birbirileri ile rekabet etmeyecekleri için bu pozitif toplamlı bir oyuna dönüşür(Porter, 2008). Rekabetin şiddeti ile ilgili cevap aranacak sorular:

  1. Sektördeki işletme sayısı,
  2. Sektörün büyüme hızı,
  3. Sektörün kapasitesi ve kapasite kullanım oranı,
  4. Sektöre giriş alt baremi(Sabit ilk yatırım tutarı),
  5. Sektördeki pazar ürünün toplam pazardaki payı
  6. Pazarda ölçek ekonomisinin önem derecesi,
  7. Pazarda dikey entegrasyonun ilave avantaj sağlama durumu,
  8. İşi bırakma veya değiştirme durumunda karşılaşılacak maliyetler,
  9. Mevcut ürünlere olan müşteri marka sadakati,
  10. Sektördeki regülasyon derecesi.

Müşterilerin Pazarlık Gücü

Porter’ın beş güç modelinde müşteriler pazarlık güçlerine göre, fiyatları aşağıya çekmeye zorlayarak, daha iyi kalite ve daha iyi hizmet için pazarlık ederek; ayrıca rakipleri birbirine düşürerek sektörün karlılığını düşürebilirler. Örneğin sektörde volümlü miktarlarda satın alım yapan az sayıda müşteri varsa bunlar rekabetin düzeyini artırır. Müşteriler, sektörün ürünlerinin homojen yani katma değersiz olduğu durumlarda da güçlüdür. İşletmeler yüksek karlılık sahiplerse, müşteriler geriye doğru entegre olarak sektör ürünlerini kendileri üretir. Müşterilerin pazarlık gücü ile ilgili cevap aranacak sorular:

  1. Ana ürünlerdeki müşteri sayısı,
  2. Pazardaki rekabet şiddetinin derecesi,
  3. Pazardaki müşteriler arasında stratejik işbirliği olasılıkları,
  4. Ürünlerin müşteri nezdindeki farklı veya standart durumu,
  5. Toplam satışları içinde en büyük müşterinin payı,
  6. İlk %20 sınıfındaki(Pareto Analizi) müşterilerin toplam satış içindeki payları,
  7. Geçmişte müşteriler arasından işletmenin bulunduğu pazara dikey entegrasyonla girenlerin sayısı,
  8. İşletmenin pazardaki karlılık durumu,
  9. İşletmenin mevcut müşterilerine bağımlılık derecesi,
  10. Ana ürünlerin katma değerli ürünlerle ikame edebilme durumu.

Tedarikçilerin Pazarlık Gücü

Tedarikçiler; işletmelerin ihtiyaçları olan hammadde, yarı mamul, enerji, bilgi gibi girdileri temin eden ve böylece işletmelerin ürün ortaya çıkarmasına katkı sağlayan kişiler veya işletmelerdir. Porter’ın beş güç modelinde güçlü tedarikçiler, hammadde, ara mal ve hizmetlerin kalitesini düşürebilir, fiyat yükseltebilir. Özellikle, sektörde az sayıda tedarikçi varsa ya da tedarikçi değiştirmenin maliyeti yüksekse tedarikçiler sektörde oldukça yüksek bir pazarlık gücüne sahip olur. Tedarikçilerin pazarlık gücü ile ilgili cevap aranacak sorular:

  1. Ana tedarik maddelerini üreten tedarikçi sayısı,
  2. Tedarik pazarındaki rekabet şiddetinin derecesi,
  3. İşletmenin mevcut tedarikçilere bağımlılık derecesi,
  4. Tedarik maddelerinin farklı veya standart durumu,
  5. Tedarik mallarının işletme faaliyetleri için algılanan önem derecesi,
  6. Tedarikçilerin tedarik mallarındaki uzmanlık derecesinin önemi,
  7. Tedarikçilerin toplam satışları içinde işletmenin bulunduğu pazarın payı,
  8. Geçmişte tedarikçi olan işletmeler arasından işletmenin bulunduğu pazara dikey entegrasyonla girenlerin sayısı,
  9. İşletmenin nihai ürün pazarındaki karlılık durumu,
  10. Tedarik edilen maddelerin farklı ürünlerle ikame edebilme durumu.

Sektöre Yeni Girişlerin Oluşturduğu Tehdit

Porter’ın beş güç modelinde sektöre yeni girenler, genellikle pazar payı kazanma arzusu, yeni kapasite ve kaynaklarla sektöre gelirler ve bu açılardan sektörde bulunan diğer işletmeler için tehdit oluştururlar. Ancak bu tehdit sektörden sektöre değişiklik göstermektedir. Sektöre yeni girişlerin oluşturduğu tehdit, sektöre olası giriş engellerinin durumu ve rakiplerden gelebilecek hamlelere bağlıdır. Yeni girenler, fiyatları ve dolayısıyla karlılığı düşürmeleri için mevcut işletmelere baskı yapar. Yeni girişlerin oluşturduğu tehdit ile ilgili cevap aranacak sorular:

  1. Rakiplerin sayısı ve algılanan tanınma durumları,
  2. Rakiplerin yetenek ve güç durumu,
  3. Pazarın gelişim hızı,
  4. Ana mamul yaşam eğrisinin durumu,
  5. Algılanan rekabet şiddeti,
  6. Sabit yatırımların özelliği,
  7. Kapasite arttırabilme durumu,
  8. Ana mamullerin dayanıklılık durumu, fiziksel ömürleri,
  9. Ana mamullerin standart, benzerlik ve farklılık durumu,
  10. Müşterilerin ana mamulleri algılama durumu,
  11. İşi terk edebilme konusunda algılanan durum.

İkame Ürünlerin Oluşturduğu Tehdit

Porter’ın beş güç modelinde ikame tehdidi, ikame ürünler tarafından pazarda yaratılan rekabeti ve alıcının potansiyel olarak aynı düzeyde fayda sağlayabilecek ürünler arasında bir seçimle karşı karşıya kalmasını ifade eder. Örneğin, otobüs bilet tavan fiyatlarının Pegasus ve Anadolu Jet’in belirlemesidir. Genelde bu örnek batıda tersinden verilir. İkame ürünler, sektördeki işletmelerin karlı bir şekilde belirleyebilecekleri fiyatlara bir üst sınır koyarak, o sektörün potansiyel karlılığını sınırlar. İkame ürün tehdidi ile ilgili cevap aranacak sorular:

  1. Pazar(jenerik) ürünlerin müşteri nezdindeki farklı veya standart durumu,
  2. Müşterilerin işletmeye ve ürünlere bağımlılık derecesi,
  3. Müşterilerin ikame ürünlere geçiş maliyeti,
  4. İkame ürünlerin ana ürünlere göre yarar-fiyat-kalite üstünlük durumu,
  5. Pazar(jenerik) ürünlerin yaşam eğrisindeki konumu,
  6. Pazar(jenerik) ürün talep eksikliği.

5 Güce Göre Optimal Rekabet Pozisyonu

Porter’ın beş güç modeline göre belirli bir sektörde giriş engellerinin yüksek, hem tedarikçilerin hem de alıcıların pazarlık gücünün düşük olduğunda en uygun rekabet ortamıdır. Ayrıca, ikame ürün ve potansiyel giriş tehdidinin olmadığı pazarlardır.

Dezavantajlar ve Eleştiriler

Artık günümüzde işletmeler esnek, akışkan ve çevikler. Yeni teknolojiler, medyalar, pazarlar(Alibaba, N11, Amazon vs) ve kitle fonlama(Kickstarter) araçları işletmelerin bir ürünü üretmeden satabilme imkanı ve birçok pazara ürünü sunabilmesini sağlamaktadır. Bu bağlamda Porter’ın beş güç modeli Ford, Wall-Mart, Blockbuster ve Boyner gibi konvansiyonel dönemin işletmelerine odaklanmaktadır. Günümüzde ise Tesla, Amazon, Netflix ve Trendyol gibi dijital çağın işletmeleri yeni bir paradigma oluşturmakta ve model bu dinamikliği analiz edememektedir. Bu modelde pazar hakimiyetine önem verilmekte; esneklik, akışkanlık ve çevikliğe gerekli önem verilmemektedir. Ayrıca model rekabet üstünlüğünü elde etmeye odaklanır, rekabet üstünlüğünün nasıl sürdürüleceğine de odaklanmaz. Analizden elde edilen veriler sektörün bir anki görüntüsünü sağlar ve statiktir. Üstelik bu model tek başına kullanıldığında kısa vadeli strateji geliştirmek için faydalı olabilir, ama sürekli değişikliklerle dolu günümüz pazarı için model yetersizdir.

Beş Güç Modelinin Doğru Kullanımı

Bir işletme için doğru strateji geliştirmek için önce işletmeyi ve çevresini doğru bir şekilde analiz etmek gerekir. Bütün analiz çalışmalarının amacı mevcut durumun detaylı bir 3 boyutlu MRI’nı çekmek ve gelecek öngörüleri geliştirip bu yönde stratejiler geliştirmektir. Peter Drucker dediği gibi: “Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu onu planlamaktır.” geleceği planlamak için olduğumuz yeri, rakiplerin konumunu ve pazar alanını çok iyi bilmemiz gerekmektedir. Arşimet’in “Bana bir dayanak noktası ve yeterli uzunlukta bir kaldıraç verin dünyayı yerinden oynatayım.” sözündeki dayanak noktası mevcut durumun analizi ve yeterli uzunluktaki kaldıraç ise işletmenin öngördüğü stratejidir. Bu açıdan bakarsak dayanak noktası kaldıraçtan daha önemlidir.

Küçük, orta ve büyük işlemelerin hepsi planlama çalışmalarına ilk başta mevcut durum analizi ardından SWOT ile devam etmelidir. Her ne kadar SWOT’da dış çevre analiz başlığı olsa da daha çok iç çevre ve de içerden dışarı bir analiz vardır. Yalnız başına SWOT’un kullanımı işletmelerde şimdiki an yanlılığı/ hiperbolik indirgemeye neden olabilir. Daha sonra beş güç modeli ile sektöre yani dışarıya odaklanılır. Beş güçten elde edilecek veriler bir işletmenin dış ortamdaki bir değişikliğe verebileceği tepkilere odaklanılır. Porter’ın beş güç modelinin dinamizm eksikliğini gidermek için ise PESTLE modelini kullanmak gerekir. Özetlersek ilk başta mevcut durum analizi sırası ile SWOT, Beş Güç ve sonra PESTLE modelleri ile işletmenin ve bulunduğu sektörün 3 boyutlu MRI’yı ve rakiplerinin pozisyonları ayrıntılı olarak çıkarılır ve öngörüler doğrultusunda strateji geliştirilir. Yazıyı bitirmeden Malcolm Gladwell’in Blink adlı eserinde “İyi karar almanın anahtarı bilgi dağarcığı değildir. Asıl anahtar anlamadır. Öncekinin içinde yüzüyoruz. Sonrakinden ümitsizce yoksunuz.” der yaptığı araştırmalarda eksik bilgi kadar fazla bilgi de bizi sağlıklı karar almaktan uzaklaştırır. Ayrıca gerekli bilgiyi doğru ilişkilendirmek yani anlamlandırmak bilgi sahibi olmaktan çok daha önemlidir. 2. dünya savaşı sırasında ABD istihbaratı Japon ordusunun kullandığı şifre sistemini çözmüş ve bütün yazışmalarını okuyabiliyordu. Buna rağmen Japon ordusu Pearl Harbor baskınını yaptı. ABD ordusunun problemi eksik istihbarat değildi, problem ellerinde çok fazla istihbarat olması ve bu istihbaratları tasnif edip doğru aksiyonu alamamalarıydı. Görüş, öneri ve eleştirileriniz yoruma yazabilirsiniz.

Kaynaklar

  • Michael E. Porter: Rekabet Stratejisi
  • Michael E. Porter: Competitive Advantage,
  • Michael E. Porter: The Competitive Advantage of Nations,
  • https://www.jetir.org/papers/JETIR2007313.pdf
  • https://www.researchgate.net/publication/348371610
  • https://www.researchgate.net/publication/331989744_Uluslarin_Rekabet_Ustunlugu_ve_Elmas_Modeli_Uzerine_Bir_Degerlendirme
  • https://mpra.ub.uni-muenchen.de/72507/

Bir Cevap Yazın