İnsan aklını eşsiz kılan söz değil, manadır.

Teknopoli, Neil Postman

Verdiğim stratejik planlama eğitimlerinde analiz ve strateji geliştirme süreçlerini aGPS teknolojisi ve harita uygulamaları üzerinden anlatıyorum. Bu analiz araçları ile ilgili yazacağım son yazı ve PESTLE analizini yazacağım. PESTLE analizinden önce analizin önemini ve çalışma mantığını aGPS analojisi ile tekrar anlatayım. Günümüzde neredeyse bütün akılı telefonlarda aGPS(Assisted Global Positioning System) teknolojisi var. Telefonumuzda var olan yerleşik aGPS teknolojisinin konumumuzu yatay ve dikey olarak 10 metre sapmayla belirleyebilmesi için en az 4 baz istasyonundan konum bilgisi alıp bu bilgiyi hesaplaması gerekiyor.

Herhangi bir uygulama konumumuzu 10 metrenin üzerinde hatalı gösteriyorsa baz istasyonlardan biri veya aGPS alıcımız çalışmıyordur. Telefonlarımızda birçok sosyal medya gönderisinde konum etiketi kullanıldığımızda arka planda telefonumuzun yaptığı işlem budur. Antrparantez Twitter aslında takipçilere konum ile kısa mesajlar gönderme uygulaması olarak başlamıştır ve bugün mikro-blog sitesine dönüşmüştür. Bu da bazen saplantılı bir şekilde hedefe kitlenmek yerine eğilimlere adapte olmanın başarılı bir örneğidir. Neyse konumuza döneyim, asıl aGPS teknolojisinden harita uygulamalarını kullandığımızda ondan tam anlamında faydalanıyoruz. Bu uygulamalarda birçok görünüm mevcut 2 boyutlu, 3 boyutlu her birinin gece ve gündüz modu ile gerçek çevremizi harita uygulamaları simüle ediyor, böylece daha rahat yolu takip edebiliyoruz.

Telefonumuz baz istasyonlarından gelen veriyi işleyip yatay ve dikey olarak konumuzu belirledikten sonra harita uygulamasına gitmek istediğimiz destinasyonu girip en uygun yol alternatiflerini görüyoruz. Ardından bir alternatifi seçtikten sonra yapmanız gereken tek şey sesli ve simülasyonlu yol tarifini almak. Bu uygulamalar büyük şehirlerde anlık trafik yoğunluğu ve seyir halinde alternatif yollar sunarak; varmak istediğiniz noktaya daha hızlı ulaşmamızı sağlıyor. Bu analojiden devam edersek baz istasyonların birinden veya birkaçından veri gelmemesi veya aGPS alıcısında bir arıza olması durumunda da konumumuz doğru saptanamıyor ve yol tarifi alamıyoruz. O çok gelişmiş üç boyutlu simülasyonun da bir kıymet-i harbiyesi kalmıyor.

Bu analojide analiz veri topladığımız 4 baz istasyonudur ve bu verileri işlemek için kullandığımız teknoloji yani aGPS alıcısı da analiz araçlarıdır. Haritanın simülasyonu da pazarın o anki durumudur. Harita ne kadar üç boyutlu ve gerçekçi bir simülasyona sahip olursa olsun konumumuzu küçük sapmalara rağmen bilmiyorsak bunun bize faydası yoktur. Bir işletmenin amacı volümlü ve karlı olarak pazara ürün arz edip pazardan para çekmektir, bu varmak isteğimiz destinasyondur. İşletmenin bunu sağlaması için rekabetin/trafiğin yoğunlaştığı alanlardan kaçması ve alternatif yollar kullanması gerekir. Diğer bir taraftan uygulamanın anlık olarak alternatifler sunması da işletmenin kullanabileceği taktiklerdir. Başarılı olabilmemiz için veri toplamak, onu analiz etmek ve hedefimize uygun strateji geliştirmemiz gerekiyor. PESTLE analizi dinamik ve orta vadeli birmakro pazar simülasyonu oluşturmamıza yardımcı olur. Üstelik diğer araçlar ile doğru kullanıldığında doğruya yakın öngörüler geliştirmemize yardımcı olur. Şimdi PESTLE analizi nedir ve nasıl yapılır.

PESTLE’ın Gelişimi

ETPS aracını Francis J. Aguilar, “Scanning the Business Environment” adlı kitabında 1967 yılında yayınladı. Harvard Business School’da strateji ve yönetim profesörü olan Francis J. Aguilar, bu araç ile dış çevre analizine metodolojik bir yaklaşım getirip Ekonomik, Teknolojik, Politik ve Sosyal faktörler altında verinin sınıflandırılması ve çözümlenmesi sağladı.

ETPS analizinin zamanla hem sıralaması hem de farklı faktörler eklenip PESTLE analize dönüştü.  PESTLE’ın ismi Politic, Ekonomic, Social, Tecnological, Legal ve Environmental başlıkların ilklemesinden geliyor. İşletmeler, PESTEL analizi makro düzeyde çevresel faktörleri analiz etmek ve izlemek için kullanır. İşletmemiz için İş ortamındaki değişiklikler büyük fırsatlar yaratabileceği gibi önemli tehditleri de beraberinde getirebilir. Bu araç ile çok yönlü dinamik bir gelecek öngörüsü elde ederiz. Bizim ülkemizde torba yasalarla bir gecede kanunlar değiştiği için bu araç biraz bizim için güdükleşebilir ama Batı’da regülasyonlar için hedefler ve yol haritaları vardır. İşletmeler bu aracı adabtasyon sürecinin planlanmasında ve değişim sürecinin yönetiminde yardım bir araç olarak kullanır.

Politik Faktörler

Politik faktörler hükümetin ekonomiye nasıl ve ne ölçüde müdahale ettiği ile ilgilidir. Demokratik kurumların güçlü olduğu ülkelerde hükümet minimum seviyede ekonomiye müdahele eder ve ekonomik istikrar olur. Bu bağlamda Dar Koridor adlı kitaplarında Daron Acemoğlu ve James A. Robinson “Demokrasilerin ekonomik performans açısından genellikle demokratik olmayan sistemlerden biraz daha iyi olduğunu gösteriyor. Mesela demokratik olmayan ülkeler demokratikleşme suretiyle, izleyen 20 yıl boyunca demokrasi dışı toplumlara göre kişi başına GSYİH’sını yaklaşık % 25 oranında artırmaktadır.” belirtir.  İşletmenin mevcut ve gelecekteki öngörülen politikalara tepki verebilmesi ve pazarlama politikalarını buna göre ayarlayabilmesi için aşağıdaki başlıklar inceleriz.

  • Mevcut hükümetin durumu
  • Siyasi istikrar
  • Dış ticaret politikaları
  • Vergi politikası
  • Ticari kısıtlamalar
  • Uluslararası ilişkiler

Ekonomik Faktörler

Ekonomik faktörlerin bir işletmenin nasıl iş yaptığı ve ne kadar karlı olduğu üzerinde önemli bir etkisi vardır. Bu faktörler makroekonomik ve mikro ekonomik olarak ikiye ayrılır. Makroekonomik faktörler, herhangi bir ekonomide talebin yönetimi ile ilgilenir. Hükümetlerin bunun için kullandıkları ana mekanizmalar enflasyon(faiz oranı) kontrolü, vergilendirme politikası ve devlet harcamalarıdır. Mikroekonomik faktörlerin tümü, insanların gelirlerini nasıl harcadıkları ile ilgilidir. Örneğin ekonominin kötüye gittiği ülkelerde insanlar tasarrufa yönelmesi reel pazarı nakit darboğazına sokar. Bunun özellikle B2C işletmelerin üzerinde büyük etkisi olur.

  • Dünyadaki genel ekonomik durum
  • Enflasyon ve değişim oranları
  • Ekonomik büyüme ve GSMH değişimleri
  • Faiz oranları
  • Para ve kredi kaynakları
  • İş gücü mevcudiyeti
  • Enerji mevcudiyeti ve maliyeti
  • Döviz kurları

Sosyokültürel Faktörler

Sosyokültürel faktörlerden elde edilen veriler ile toplumun algı, tutum ve davranışlarındaki değişimleri inceleriz. Bu faktörler ile yeni eğilimleri tespit edip; işletme ürün/organizasyon altyapısını bu eğilimlere adapte etmeye çalışırız. Bu alanda elde edilen verilerle doğru yönelimleri tespit edip işletmenin yeni ürünler geliştirmesi veya hedef kitlesini anlaması için önemlidir.

  • Çevreye olan hassasiyet
  • Tüketici eğilimleri
  • Çalışma ve boş zaman eğilimleri
  • Zenginlik ve gelir dağılımı
  • Toplumun yaş ve eğitim dağılımı
  • Doğum artış oranı ve ortalama ömür
  • Toplumdaki etik değerler
  • Konum
  • Yaşam tarzları
  • Etnik köken
  • Sağlık bilinci
  • Kültür ve alt kültürler

Teknolojik Faktörler

Teknolojik faktörler, işletmenin üretim, dağıtım ve hedef pazarlarla iletişim sürecinde ortaya çıkan yeni teknolojileri incelemesini sağlar. Bu başlık rekabet üstünlüğü geliştirmede en önemli faktörleri barındırır. Geçmişin dev işletmeleri teknoloji ve inovasyon rekabetinde başarısız oldukları için küçülüp yok olur. İşletmenin teknoloji kaynaklı rekabet avantajını sürebilmesi için aşağıdaki sorulara cevaplar aranır.   

  • Sektördeki BT kullanımının yaygınlığı
  • Enerji kaynakları ve kullanılabilirliği
  • Alternatif ve yeni teknolojiler
  • Hükümetin, sektörlerin ve üniversitelerin ARGE harcamaları
  • Teknoloji transferi
  • Siber güvenlik
  • Çevrimiçi veritabanları
  • Dağıtım ve tedarik zincirleri

Hukuki Faktörler

Hukuki faktörler işletmenin yasal bir çerçevede iş yapması için ilgili yasalara uyumu için önemlidir. Ayrıca işletme küresel olarak ticaret yapıyorsa, her ülkenin kendi kural ve düzenlemeleri olduğu için her ülke için ayrı ayrı bu incelemeyi yapması gerekmektedir.

  • Vergi sistemi
  • Dış ticaret düzenlemeleri
  • Sağlık ve güvenlik yasaları
  • Tüketici koruma yasaları
  • Telif hakkı ve patent yasaları
  • Kodeksler

Çevresel Faktörler

Çevresel faktörler, son yıllarda tüketicilerin bilinçlenmesi ve seçici olması ile önem kazandı. Bilinçli tüketici, çevre hedefleri, geri dönüşüm hedefleri ve hükümetler tarafından belirlenen karbon ayak izi hedefleri nedeniyle önemlidir. Örneğin otomotiv sektörünün elektrikli araç üretme hedefleri(devletlerin her hangi bir yaptırımı yok), spor giyim marklarının yalnızca geri dönüştürülmüş hammadde kullanma hedefleri (devletlerin her hangi bir yaptırımı yok) ve uzak doğuda insanlık dışı şartlarda fason üretim yaptıran işletmelerin üzerindeki baskıların tamamının kökeni tüketicilerdir. Bilinçli tüketiciler işletmelerin dönüşümünde en önemli role sahiptir.  

  • Çevre ilgili yasalar
  • İklim değişikliği
  • Geri dönüşüm ile ilgili yasalar
  • Atık yönetimi
  • Çevre dostu ürün ve uygulamaların kullanımı

PESTLE’a Yönelik Eleştiriler

PESTLE analizini doğru bir şekilde uygulayabilmek için her bir başlıkta nitelikli veriye ihtiyacımız var. İnternette bulunun bayatlamış veri yanlış çıkarım yapmamıza neden olabilir. Günümüzde değişimin hızı birçok sektörde gelişmeleri tahmin etmeyi zorlaştırıyor ve bu da gelecekte işletmeyi olumsuz etkileyebilir. Ayrıca PESTLE analizi varsayımlar üzerinde çalıştığından, varsayımlar yanlışsa işletme için maddi kayıplara neden olabilir. PESTLE analizi başarılı bir şekilde uygulanması için öncelikle her bir faktör için nitelikli o konuya hakim bir analist ile veri kontrol edilmeli ve öngörüler oluşturulmalıdır. Çeyrek dönemlerde stratejik planlama kontrol edilmeli ve adımların üstünden geçilmelidir. Son olarak diğer analiz araçları yazılarımda belirtiğim gibi Mevcut Durum, SWOT, Beş Güç ve PESTLE analizi araçları beraber kullanılmalıdır.

Kaynaklar:

https://www.scribd.com/document/365724336/history-of-the-pest-analysis-and-it-s-limitations

https://pestleanalysis.com/who-invented-pest-analysis/

https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_09.htm

https://www.investopedia.com/terms/p/pest-analysis.asp

Bir Cevap Yazın