Geleceği Planlamak

Bir konu hakkında vizyon yani gelecek öngörüsü oluşturabilmek için günümüzü anlamak gerekir. Günümüzü anlamak için ise o konunun tarihsel gelişimini kavramak gerekir. İlk yazımın yeni normalin mevcut durum değerlendirmesinin 2008 krizinden başlamasının ve örneklerin tarihsel perspektiften verilmesinin nedeni de budur. Diğer bir taraftan yeni normali anlayabilmek için mevcut küresel iktisadi sistem olarak kapitalizmi anlamak gerekir; çünkü kapitalizmin dinamikleri yeni normalin niteliğini belirleyecektir.

Geçmişi kontrol eden geleceği kontrol eder. Bugünü kontrol eden geçmişi de kontrol eder.

George Orwell

Kapitalizm devamlı ve sonu olmayan büyümeye adanmış bir ekonomik sistemdir. Kapitalizm bu büyümesini ise iki temel dinamiğin üstünden gerçekleştirir. 1) insanlar daha fazla ürüne sahip olmak ister. 2) dünya sonsuz büyümeyi sağlayabilecek sonsuz kaynağa sahiptir. Kapitalist sistemdeki işletmeler ise büyümelerini sağlamak için pazarlama karmasını etkili kullanıp tüketicilerin daha fazla satın almalarını sağlar. Bunu başarmak için işletmeler 3 araç kullanır. 1) İnovasyon yolu ile ilgi çekici yeni ürünleri üretmek ve müşteri ilgisini satın almaya çevirmektir. 2) Pazarlama karmasını kullanarak tüketicilere ulaşmak ve belli bir ürün için talepleri arttırmaktır. 3) Kredi ile insanların var olan gelirlerinden daha fazlasını harcatmaktır. Böylece insanların gelecekte kazanacakları para ile yeni ürünler satın almaları sağlanır.

Sınırsız olan ihtiyaçlar değil isteklerdir. İhtiyaçların sınırsız gibi algılanmasına yol açan şey; reklamlarla beslenen tüketim çılgınlığının yarattığı optik kırılmadır. Bu optik kırılma sonucu insanlar, isteklerini ihtiyaç gibi algılamaya başlar.

Mahfi Eğilmez

Covid-19 pandemi krizinin 2008 kapitalist krizin üstüne eklenmesi ile küresel bir ekonomik kriz kapıda görünüyor. Diğer bir taraftan insanların bilinçlenip tüketimlerini kontrol etmesi ve en önemlisi insanların dünyanın sınırsız kaynaklara sahip olmadığının farkına varması da cabasıdır. Ayrıca kapitalist sistemde refah bir türlü tabana yayılmadı. Fakirler fakirleşmeye ve zenginler zenginleşmeye devam etti. ABD’de Covid-19 nedeni ile işsizlik Mart ve Mayıs ayları arasında yüzde 4,4’ten yüzde 14,7’ye yükseldi. Buna karşın bu dönemde ABD’deki milyarderler servetlerini toplamda 434 milyar dolar artırdı. Mart ayında ABD’de 614 olan milyarder sayısı Mayıs ayında 630’a ulaştı.

“…Herkes biliyor, dövüşün hileli olduğunu,
Fakirler fakir kalır, zenginler zenginleşir,
Bu hep böyle gider, Herkes biliyor…”

Leonard Cohen ve Sharon Robinson

Türkiye’de ise hükümettin uyguladığı işsizlik ve kısa çalışma ödenekleri işsizliğin artmasını geçici olarak önledi. Ayrıca 1 Haziran itibari ile devlet bankaları tarafından sunulan kredi destekleri ile pazarın kırılganlığı önlenmeye çalışılıyor. Gelen ihracat rakamları ise olumsuz ve pazar daralması kaçınılmaz görünüyor. Bu daralma işsizliğin artmasına neden olacaktır. Bu da refahın tabana yayılmasını yine engelleyecektir. Bu perspektiften baktığımızda pek iç açıcı olmayan bir tablo ile karşı karşıyayız. Üstelik birçok doğru gerçekliğini yitirmiş bir durumda ve yeni doğrular hala muallak. İşte bu zorlu süreçte işletme yöneticilerinin bu değişim sürecini doğru yönetmeleri, istihdamlarını korumaları ve işletmelerini büyütmeleri gerekiyor. Yöneticilerin elindeki stratejik araçlar da organizasyonel yeniden yapılanma, verimliliği artırma, inovatif ürün/hizmet geliştirme ve kitle iletişimidir.

Organizasyonel Değişimler

Organizasyonel değişimin ana amacı işletmenin devamlılığını sağlamaktır. Bunun yanında iç ve dış çevreye uyum, etkinlik, verimlilik, motivasyon ve iletişim arttırmaktır. İşletmeler daralan pazardan pay alabilmek için maliyetlerini düşürmeleri, verimliliklerini artırmaları ve tüketiciye rekabetçi fiyatlar sunmaları gerekecektir. Bu bağlamda işletmeler organizasyon yapısında sadeleşmeye gidecek ve birçok verimsiz pozisyon lav edilecektir.

Covid-19 pandemisi döneminde deneyimledikleri evden çalışma daha yaygın hale gelecektir. Yine işletmeler alanların yüksek maliyetini(plaza kiraları) düşürmek için evden çalışma ve esnek çalışma sistemleri geliştirip hayata geçirmesini bekliyorum. Koordinasyon toplantıları dışında evden çalışma yapılacak ve çalışanların bazıları haftada bir gün işyerine gidecek ve diğer günler evden çalışacaktır.

ABD ve Avrupa’dan birçok işletme Spotify, Twitter, Facebook, Google, GE vs. gibi uzaktan çalışmaya devam edecektir. Gartner’ın yaptığı araştırmaya göre ankete katılan işletmelerin yüzde 25’i çalışanlarının yüzde 10’unun uzaktan çalışmasını; yüzde 17’si yüzde 20’sinin uzaktan çalışmasını; yüzde 4’ü yüzde 50’sinin uzaktan çalışmasını ve yüzde 2’si çalışanların yüzde 50’sinden fazlasının pandemi bittikten sonra bile evden kalıcı olarak çalıştıracaktır. 

Yumurta dıştan bir güçle kırılırsa yaşam son bulur, içten bir güçle kırılırsa yaşam başlar; Zira sahih dönüşümler hep içten gelir.

İbn Rüşd

Verimliliği Artırmak

İşletmeler verimliklerini artırmak için çalışanların ihtiyaç ve beklentilerini ölçüp bu yönde çözümler geliştirmelidir. Nitelikli insan kaynaklarını elde tutmaları ve onlara yan haklar sunmaları gerekecektir. Evden çalışanların motivasyon ve verimliliğini artırmak için yeni yöntemler geliştirmeleri gerekecektir.

Kapasiteyi Doğru Kullanma

Üretici firmalar genelde kapasitelerini yeni makine yatırımları ile artırmaya çalışmakta ve bu da kaynakların israfı anlamına gelmektedir. Oysa kapasiteyi artırmak için mevcut çalışanlara eğitim vererek makineleri verimli kullanmalarını sağlamak birçok sektörde ortalama %20 verimlilik artışı sağlamaktadır.

Diğer bir taraftan mevcut makinelerin teknoloji düzeyini artırmakta ikinci bir seçenektir. Örneğin mevcut üretim hattına konveyör, sensör teknolojisi, robot kol ve PLC sistemleri entegre edilmesi mevcut makinelerin teknoloji düzeyini artıracaktır. İşletmelerin mevcut hatlarını endüstri 4.0 düzeyine yaklaştırması bile birçok alanda kaynak verimliliği sağlayacaktır.

Yukarıdaki iyileştirmelerden sonra işletmeler vardiya sistemine geçmesi ile kapasitelerini tam anlamında kullanmalarını sağlayacaktır. Mevcut durumda Türkiye’de kapasite kullanım oranları %70-75 bandında seyretmektedir. Özetle en son yapılması gereken kapasite artırımı için yeni makine yatırımı yapmaktır.

İnovatif Ürün/Hizmet Geliştirmek

Yeni normalin ihtiyaç ve beklentileri farklı olacaktır. Bu anlamda her işletme ürün ve hizmetlerini yeni normal için tekrar kurgulamalı ve inovatif ürün/hizmet geliştirmelidir. Yoksa küçük ölçekli işletmeler bu kriz döneminde ölçek ekonomisini sağlayamayacağı için rekabetçi fiyatlarla pazara ürün/hizmet arz edemeyecektir. Küçük işletmeler hızlı karar alma mekanizmaları nedeni ile daha çok inovasyon yapmaya müsait bir yapıya sahiptir. İnovasyon ve katma değer oluşturmak için detaylara buradan ulaşabilirsiniz.

Başarısızlık bir seçenektir. Hiç başarısız olmuyorsanız, inovasyon da yapmıyorsunuzdur.

Elon Musk

İletişim

Kriz dönemlerinde birçok reklam veren, reklam frekanslarını azalttıkları için mecra bedelleri düşer. Doğru ürün, iletişim stratejisi ve bütçe ile pazardaki talebi kendi markanıza çekebilirsiniz. Bunun için pazarda farklılaşacak ve tüketici beklentilerini karşılayacak ürünleriniz olmalıdır. Bu alanda derinlemesine iki farklı yazı yazmıştım onlara göz atabilirsiniz: Stratejik Bir Marka Hatası: Full ve Reklam, Can Simidi Değildir.

Ürünler fabrikalarda üretilir,  fakat markalar zihinlerde yaratılır.

Walter Landor

Toparlamak gerekirse küresel boyutta devam eden bir ekonomik kriz ve Covid-19 pandemisi bizi yeni normale gebe bıraktı. Bu yeni normal sürecinde küçük büyük coğrafyadan bağımsız bütün şirketler eşit avantaj ve dezavantajlara sahip çünkü henüz yeni normalin nasıl olacağı belirsizdir. Bu dönemde değişimi başarılı bir şekilde yöneten yöneticiler işletmelerinin verimliğini artıracak, inovasyonlar yapıp rakiplerinden farklılaşacaktır. Böylece büyümelerini sürdürüp; istihdamlarını artıracaktır.

Not: Bu metin önümüzdeki hafta boyunca gelen geri beslemeler ile geliştirilip güncellenecektir.

2 Comments

  • Gönderildi 4 Temmuz 2020
    tarafındanmustafa altan

    Yazılarınızı beğeniyle okuyorum. ilaç sektöründe çalışmaktayım. Yeni Normal süreçte ilaç sektöründe pazarlamanın nasıl olacağı öngörünüz nedir ve ya bunla ilgili bir yazınız var mı dır.
    teşekkür ederim…

    • Gönderildi 4 Temmuz 2020
      tarafındanMehmet Saruhan

      Mustafa Bey ilginiz için teşekkür ederim. Türkiye’deki ilaç sektörü pazarlaması özgün hiçbir ülkede olmayan mümessiller üzerinden yapılıyor. Saha çalışanları evden çalışıyor; route planlamaları ve hedefleri merkezden belirleniyor. Bu sektör gerek teknoloji, inovasyon ve pazarlama araçlarını üst düzeyde kullanıyor. Bu bağlamda çok bir değişiklik olacağını düşünmüyorum ama sektörün güvenilirliği ve önemi kuşkusuz arttı ve artmaya devam edecektir. Bu süreçten sonra sağlık harcamaları da artacaktır.

Bir Cevap Yazın