Bu yazı “Yeni Normal Nasıl Olacak!(1)” adlı yazının devamıdır. Serinin ilk yazısında yeni normalin mevcut durum analizini yapmıştım. Bu yazıda ise tüketici davranışlarında beklenen değişimlerden bahsedeceğim.

Tüketici Davranışlarındaki Değişimler

Kişisel alan kavramı insanların rahat bir şekilde diğer insanlar iletişim kurduğu mesafe olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram erkek-erkek, erkek-kadın ve kadın-kadın için farlılık göstermektedir. Örneğin kadınlar kendi aralarında daha yakın mesafede ve dokunarak iletişim kurmayı yeğlerken erkekler daha az dokunarak ve aralarında daha fazla mesafe bırakarak iletişim kurmayı tercih eder. Ayrıca kişisel alanı kültür ve iklim de etkiler. Örneğin sıcak iklim insanları için bu mesafe daha azdır. Korona pandemisi kişisel alan kavramını dönüştürerek sosyal mesafe adıyla hayatımıza soktu ve insanlar birbiri ile olabildiğine uzak bir mesafeden iletişim kurumaya çalışıyor.


Diğer bir taraftan insanlığın en eski ritüellerinden tokalaşma şimdilik tarih oldu. Tokalaşma ritüeli insanlar arasında samimiyet ve dostluk kurmanın karşılıklı ilk jestidir. Ayrıca kişiler karşılıklı olarak birbirilerine düşman olmadığını beyan eder. Yani tokalaşma elinde silah olmadığı ve dostça yaklaştığını ortaya koymaktır.

Başlıktaki görsel tokalaşma ile ilgili ilk maddi kaynak olan Babil Kralı Marduk Zakir-Shum ve Asur kralı III. Şalmaneser arasında geçen tokalaşmayı gösteren rölyeftir. MÖ 858 -824 Nimrud Antik Kenti – Irak

Yukarıda değindiğim kısımlar yalnızca kişisel alan ve etkileriydi. Bir de kamusal alan ve mekanlarda değişimler olacaktır. Cenaze ve gösteri ritüelleri yeniden oluşuyor hatta düğünler bile dönüşüme uğrayacak. Bankalar, kargo firmaları ve hizmet firmaları iç mekan kullanımlarını yeni standartlara uyarladı ve pandemi sonrası açılacak diğer mekanlarda yeni standartlarla ile kapılarını açacaktır. Örneğin BOYNER’in yeni mağazacılık anlayışını buradan okuyabilirsiniz.

Buraya not düşeyim: Wuhan’da hayatın normale dönmesine rağmen kimse eskisi gibi restoranlarda yemek yemeyi tercih etmiyor. Yani bu değişimlerin bazıları kalıcı olacaktır.

Yunanistan 1 Mayıs İşçi Bayramı Kutlamaları

Eğer akşam gideceğiniz bir restoranda oradaki tüm misafirlerin kesin sağlıklı olacağına eminseniz, bunun için ekstra bir ücret öder misiniz? Veya bineceğiniz uçakta kimsenin bu virüsü taşımadığını bilseniz? Muhtemelen büyük bir çoğunluk ödemeyi tercih edecek. Bu da hayatımıza dijital sağlık sertifikalarını sokabilir. Örneğin son 7 günde kontrol edilmiş olduğunuzu ve bu COVID taşıyıcısı olmadığınızı gösteren mobil bir uygulama şeklinde. Belki de tamamen değişik bir formatta gerçekleşir.”

Sina Afra

İnsanlar önümüzdeki birkaç yıl evlerinde daha çok zaman geçirecekler. İnsanlar iş, aile ve serbest zamanları arasındaki dengeyi daha dikkatli kuracak. Bu durum onları evlerini yeni normale göre düzenlemeye itecektir. Büyük şehirlerde neredeyse yatmak için kullanılan evler birer yaşam alanına dönüşmeye ve konforu artmaya başlayacaktır.

İnsanlar yakın çevreleri ile daha çok evlerde buluşup zaman geçirecek ve bu da evlerin tekrardan düzenlenmesini sağlayacaktır. Bu bağlamda evde daha çok yemek yapan bir kitle için mutfak gereçlerine olan talep artacaktır. Yine yaşam merkezine dönen evlerde, rahat oturma sistemleri, oyun konsolları, ses ve görüntü sistemlerine talep artışı olacak.


Örneğin bu dönemde evde ekmek yapmayan neredeyse kimse kalmadı peki insanlar neden evde yemek yapar?

“Stresli ve kıtlık ile geçen dönemlerde ise temel ihtiyaç olan besinlerini çeşitli yollarla saklamayı öğrenerek depoladılar. Böylelikle stresli zamanları daha kolay geçirdiler ve ilerde oluşabilecek zor dönemleri depoları sayesinde daha rahat karşıladılar. Böylece üretme, depolama ve bunun bir sonucu olarak rahatlama davranışı yaygınlaştı. İlkel zamanlarda durum böyle iken gelelim azıcık yakın geçmişe…

Bunun sebebi hem ilkel zamanlardan bugünlere taşınmış üretme ve depolama rahatlığı hem de çocukluğumuzdaki huzurun tekrarlanma arzusu. Özellikle koku ve tat; unutulmayan, hatırlanamasa bile zihnimizdeki varlığını devam ettirebilen duyulardır. Yani çocukluğumuz ve insan davranışlarında kodlu olma ihtimali olabilen bu davranışlarımız sebebiyle son günlerde her birimiz harika birer mutfak şefleriyiz.” Yazının devamı için tıklayın!

Yukarıdaki tespitlere katılmakla beraber insanlar aslında tüketerek var olmanın dışında yeni bir yol buldu. En basitinden insanlar ekmek üreterek üretici bir kimlik inşa etmeye çalışıyor ve bu da materyalist dünya dışında iyi bir alternatiftir.

İnsanlar enfekte olmamak için uçak yolculuklarından kaçınacak ve araçla yakın mesafe tatillerin önemi artacaktır. Burada yine butik oteller veya gelişmiş teknoloji desteği ile sürekli termal kameralar ile konukların ateşlerinin ölçüldüğü yüksek önlemli oteller ön plana çıkacaktır.


Kapitalizmin doğası gereği tabana refahın ulaşabilmesi için kurumların büyümesi ve istihdam oluşturması gerekiyor. Kurumların büyümesi içinse tüketici talebinin ve satın almalarının artması gerekiyor. Mevcut korona pandemisi krizinde tüketiciler gelecek kaygıları ve pazarın belirsizliğinden dolayı tüketimini kısmış ve kısmaya devam edecektir.

Diğer bir taraftan birçok tedarik zincirinde yer alan işletmenin düşük talep nedeni ile batacağını göz önünde bulundursak işsizlik baş gösterecek ve dünya genelinde ekonomik kriz patlak verecektir. İşlerin ani kaybı işçiler mesleklerine döndüklerinde dahi travma olarak kalacak. Herkes parasını daha dikkatli harcayıp daha çok biriktirecek. Bu da yine bizi başa götürecek ve istidam düşeceği için refah tabana yayılamayacaktır.

Kapitalizmin Dilemması

TUSİAD başkanı Simone Kaslowski Hüriyet Gazetesine verdiği röportajda krizin en iyimser boyutunu ortay koymuş: Dünya Ticaret Örgütü mal ticaretinde 2020 yılı için yüzde 13 ile yüzde 32 arasında bir düşüş bekliyor. Özellikle elektronik ve otomotiv gibi sektörlerde ticaret çok daha olumsuz etkilenecek. Diğer taraftan taşımacılık ve seyahat kısıtlamaları da hizmet ticaretinin benzer şekilde olumsuz etkilenmesine sebep olacak. Toplam ticarette 3.5 trilyon dolarlık bir kayıp beklentisi var.

Tüketim Toplumu Eleştirisi

Düşen kişi başı gelirle birlikte daha bilinçli bir tüketici grubu oluşacaktır. Tükettiği ile kendine statü ve karakter oluşturmaya çalışan tüketerek var olanlar artık yeni normale uyum sağlamak zorunda kalacaktır. Toplumun çoğunun gelirinin düştüğü bir dönemde insanlar tüketimlerini adalet ekseninde gözden geçirmek zorunda kalacaktır. İnsanlar sokakta “fazla yemek var mı” diye bağırırken eskisi kadar gönül rahatlığı ile lüks tüketim yapılmayacaktır.

Baudrillard tarafından 1970’lerden kavramsallaştırılan ve eleştirilen tüketim toplumu artık daha fazla eleştirilecek ve toplumsal bir karşılık bulacaktır. Tüketim toplumu üzerine bir tezi olan Mehmet Anık’tan aşağıdaki alıntıyı konunun anlaşılması açısından önemli buluyorum. Çalışmaya buradan ulaşabilirsiniz.

“Gösteriş amaçlı tüketimde, tıpkı metaların üretimi gibi bireylere gerçek ihtiyaçlarıymış gibi sunulan sahte ihtiyaçların üretimi söz konusudur. Bu türden tüketim, sosyal prestij ya da statü sembolü olarak görülmektedir ve bu durum, lüks ürünlerin tüketimini ya da ünlü markalara ait nesnelerin tüketimini yaygınlaştırmaktadır. Bu bağlamda gösteriş amaçlı tüketimde bireyler, birer moda ya da marka bağımlısı kişiler haline gelmektedirler. Baudrillard, bu oyunda kimsenin özgür olmadığını ve herkesin bu esnada hem bir köle hem de bir efendi olduğunu vurgulamaktadır. Tüketim toplumunda, iyilik ve kötülük kavramlarından öte, mutluluk ve mutsuzluk kavramları ön plandadır ve kitlelerin mutluluğunun yaptıkları tüketimle doğrudan orantılı bir şekilde olduğu varsayılmaktadır. Bu bağlamda bütün arzular maddileştirilmiş ve tüketim nesnelerine yüklenen imgesel anlamlarla da tüketici baştan çıkarılmıştır. Bu baştan çıkarma ile ilişkili olarak, bir tüketim toplumunda –ticari- nesnelerle kurulan ilişki, insanları da birer nesneye dönüştürmektedir. Gösteriş amaçlı tüketimde, bir tüketim nesnesinin sağlamlığı, dayanıklılığı, kullanım değeri ya da fayda değerinden öte, görselliği ve bu bağlamda da gösterge değeri daha çok önemlidir.”

Yine modern pazarlamanın kurucusu kabul edilen Philip Kotler son makalesinde “Ya paylaşımcı olmayı öğreneceğiz ya da bir ‘Muz Cumhuriyeti’ne dönüşeceğiz.” adında mevcut kapitalist sistemin artık Kuzey Avrupa tarzı paylaşımcı bir kapitalizme dönüşmesi gerektiğini öngörüyor. Zenginlerden daha fazla vergi alınması ve sosyal adalet için adımlar atılması gerektiğini vurguluyor. Ayrıca bilinçli tüketicilerin artacağını ve gösterişçi tüketimin bitmesi gerektiğinden bahsediyor.

“Hayatını basitleştiren tüketiciler daha az yiyip daha az satın almayı istiyor. Kullanılmayan ve gerek duymadıkları mallarını azaltmayı istiyor. Bazıları ev ve araba gibi mal ve mülke sahip olmayı bile istemiyor; kiralamayı satın almaya tercih ediyor. ”

P. Kotler

Şahsen son 5 yılda sahip olduğum takım elbise, gömlek, ayakkabı, çorap vs. hep sayıları aynıdır. Ayrıca kullandığım elektronik cihazların ömrü dolmadan değiştirmiyorum. Bunun yerine tatil ve hobilerim için zaman yaratmaya çalışıyorum. Birçok bilinçli tüketicinin de bu yaklaşıma sahip olduğunu gözlemliyorum.

Ödemeyi yaşamımızdan, para kazanmak için harcadığımız zamanla yapıyoruz.

Jose Mujica

Özetle 2008 yılından günümüze devam eden büyük durgunluk bir kapitalizm krizidir. Covid-19 pandemisi devam eden kapitalizm krizinin daha da derinleştirip yeni bir paradigmaya ihtiyaç olduğun ortaya koymaktadır. Bu yeni normalin tüketici davranışlarında yukarıda değindiğim değişimlere ve fazlasına gebedir. En basitinden 1974 yılındaki Amerikan Ambargosunu yaşayan nesil daha tutumlu ve eşya biriktirme davranışına sahiptir. Bu pandemi küresel bir dilemma yarattı. Yeni normalin ne olacağını ve nasıl olması gerektiği bir çok guru tarafından dillendiriliyor. Zenginliğin ve refahın tabana yayıldığı daha demokratik ve daha paylaşımcı bir kapitalizm geliştirilmesi gerekiyor. Bilinçli tüketimin önemin artığı bir döneme gireceğiz. Ayrıca şirketlerden ve zenginlerden daha fazla vergi alınması ile sosyal adaletin ve eşitliğin sağlanması gerektirdiği yönündedir.

Bu yazı dizisi: Yeni normalin mevcut durumunu ortaya koyan [Yeni Normal Nasıl Olacak! (1)] ve işletme yöneticilerinin bu değişim dönemini nasıl yönetebilecekleri ilgili önerilerin yer aldığı [Yeni Normal Nasıl Olacak! (3) iki yazı ile devam etmektedir.

Bir Cevap Yazın