King Yasası – Bolluk Paradoksu

King Yasası

King Yasasını XVII. yüzyılın sonlarına doğru bulan İngiliz düşünür Gregory King olmuştur. Bu miktar kuramı ekonomi yazınında “King Yasası” veya “Bolluk Paradoksu” olarak bilinir. King Yasası daha çok buğday ve tarımsal ürünlere uygulanabilir.

Talep elastikiyeti düşük tarımsal malların arzındaki değişmelerin, bu malların fiyatlarının ters yönde etkilenmesidir. Tarımsal malların üretimi, üreticilerin iradelerine tam olarak bağlı değildir. Hava şartları tarım üretiminde en büyük rolü oynar. Gregory King buğday arzındaki %10’luk bir artışın (ceteris paribus) fiyatlarda % 50 düşmeye, arzdaki bir % 10’luk azalma ise buğday fiyatını %10 oranında yükselttiğini gözlemiş ve tarımsal malların arzındaki azalmanın, üreticinin toplam gelirini artırdığını, buna karşılık arzdaki bir artışın fiyatları düşürerek üreticinin gelirini de azalttığını ileri sürmüştür.

Yaptığı gözlemlerle üretim miktarındaki artışlar ile fiyat azalışları arasındaki ilişkiyi belirlemeye çalışan Gregory King, bu bakımdan ekonometrinin ilk öncülerinden biri olarak kabul edilir(detaylı bilgi için=>).

Bolluk Paradoksu ya da Seçme Paradoksu

Barry Schwartz, ekonometrideki King Yasası – Bolluk Paradoksundan yola çıkarak satın alım süreci ile tüketici davranışlarını incelemiş ve bolluğun aslında King Yasasında olduğu gibi olumlu bir durum olmadığını araştırmalar ile desteklemiştir. Kitabın özgün ismi aslında The Paradox of Choise’dur(Seçme Paradoksu) ama Bolluk Paradoksu olarak Türkçeye çevrilmiştir. Barry Schwartz, özelikle son yıllardaki önemli pazarlama diskuru az çoktura atıfta bulunmuştur (Bu kavramı pazarlama açısından ele aldığım Pazarlama Savaşında Konumlandırma yazımı inceleyebilirsiniz.).

İster bir ürün/hizmet satın alıyor, ister iş alternatifleri arasından seçim yapıyor olalım, günlük kararlarımız, karşı karşıya kaldığımız seçenek fazlalığı nedeniyle giderek daha karmaşık hale gelir. Daha fazla seçeneğin daha iyi alternatifler ve daha fazla tatmin demek olduğunu zannedilir ama seçenek bolluğunun tehlikeleri vardır. Kararlarınızı, henüz onları almadan sorgulamanıza yol açabilir, sizi gerçek dışı, yüksek beklentiler içine sokabilir ve sonunda kendinizi suçlamanıza neden olabilir.

“Son on yılda, insanlara hep daha fazla seçenek sunmanın üç ana olumsuz sonucunu gördük. insanlar seçim yapmayı erteliyorlar, kendi çıkarlarına ters düşse bile oyalanıyorlar. Daha kötü tercihler yapıyorlar.”

-Barry Schwartz

Seçme Sanatı 

Yine bolluk paradoksu ve tüketici davranışları alanında önde gelen araştırmacılardan Sheena Iyengar Seçme Sanatı adlı kitabında bir çok araştırma ve uygulama ile bolluğun paradoks oluşturduğunu ortaya koymaktadır. 

Sheena Iyengar, en ünlü araştırmalarının birinde 348 çeşit reçeli olan bir mağazayı seçiyor. Tadım için, mağazanın girişine yakın küçük bir stant kuruluyor ve sırayla buraya 6 veya 24 farklı reçel konuyor. İki şeyi gözlemliyorlar. Birincisi, hangi durumda insanlar daha çok duruyor ve reçel tadıyorlar? 24 farklı reçel varken gelen insanların yaklaşık yüzde 60’ı standın önünde durup reçelleri inceliyor. 6 farklı reçel varken ise gelenlerin yaklaşık yüzde 40’ı standın önünde durup reçelleri inceliyor. Burada çeşit bolluğu %20 oranında daha fazla insana erişim anlamına geliyor. Fakat satın alım davranışına gelindiğinde ise 24 farklı reçel varken duranlardan yalnızca yüzde 3’ü reçel satın alıyor. 6 farklı reçel varken duranlardan yüzde 30’u bir kavanoz reçel alıyor. Kabaca 24 değil 6 farklı reçel insanlara sunulduğunda 6 kat daha fazla sayıda insan reçel satın alıyor.

Yine bu araştırmada görüldüğü gibi seçeneklerin artması satışları artırmıyor bilakis azaltıyor. Sheena Iyengar’ın insanların karar verme sürecini sadeleştirilmesini öneriyor. Sadeleştirme süreci ile ilgili 4 başlık sunuyor: 

Seçenekleri Azaltma

Daha az, daha iyidir.  Fazladan, gereksiz seçeneklerden kurtulduğunda satışlar artıyor, maliyetler düşüyor, yapılan seçimler de iyileşiyor. Proctor & Gamble 26 yerine 15 çeşit Head & Shoulders ürünü pazarlamaya karar verdiğinde satışlarında yüzde 10’luk bir artış oldu. Hem satışları arttıyor, hem maliyetler azalıyor. Bugün bir süpermarket size ortalama 45.000 ürün sunuyor. Ama Türkiye’nin en büyük marketi BİM sadece 700 ürün sunuyor.

Somutlaştırma

İnsanların, seçeneklerin farkını anlaması için her seçeneğin sonuçlarını anlaması gerekiyor ve her sonucun nasıl hissettireceğini canlı, somut biçimde görmesi gerekiyor. Neden insanlar nakit yerine kredi kartı veya ATM kartı kullandıklarında yüzde 15 ila 30 daha fazla harcama yaparlar? Çünkü kart ile haracama gerçek para gibi gelmez. Öyle ki, somutlaştırmak, aslında insanları daha fazla biriktirmeye yönlendirmek için etkili bir yöntem olabilir.

Kategorilere Ayırma

Kategorilerle baş etmek seçeneklerden daha kolay; zorluğa hazırlayın. Mesela burada dergi reyonlarında yapılan bir çalışma var. Amerikanın kuzeybatısındaki Wegmans süpermarketlerinde dergi reyonları 331 ila 664 dergiden oluşuyor. 600 dergiyi 10 kategoriye ayırıp ya da 400 dergiyi 20 kategoriye ayırıp sunulduğunda 600 yerine 400 dergi size daha fazla seçenek ve daha iyi bir seçim olanağı gibi görünüyor. Çünkü kategoriler satın alımı kolaylaştırıyor.

Zorluğa Hazırlama

Zorluğu seviye seviye arttırılmalıdır. Çok karmaşık bir seçimi ele alalım: araba almayı. Burada bir alman üretici firma size arabanızı kişiye özel tasarlama fırsatı sunuyor. 60 farklı seçim yaparak kendi arabanızı oluşturuyorsunuz. Bu kararların her birinde size sunulan seçenek sayısı farklı. Arabanın rengi, 56 seçeneğiniz var. Motor ile vites ise dört seçenek. Şimdi bu kararların alınma sırası değiştiriliyor. Müşterilerin yarısı önce 56 renkten birini sonra 4 motor ile vitesten birini seçecek. Müşterilerin diğer yarısı ise önce az seçenekten, 4 motor ile vitesten çok seçeneğe, 56 renge doğru gidecekler. Sonuç az seçenekten çok seçeceğe doğru gidildiğine satın alım yine kolaylaşıyor.

Sonuç

Özetle King Yasasında olduğu arz talep dengesi bozulduğunda emtia değer kaybeder yani ucuzlar. Seçme Paradoksunda ortaya konduğu gibi kullanıcılara çok fazla ürün alternatifi sunulduğu zaman, kullanıcı bu alternatifler arasında değerlendirme, kıyaslama ve seçme konusunda zorlanmaya başlıyor. Kullanıcılar çok fazla alternatifle karşılaştıkları zaman yanlış bir karar vermemek için alışveriş yapmamayı tercih ediyorlar. Pazarlama sürecini doğru planlayıp sadeleştirmek gerekiyor.

Karar alma mekanizması ve bilişsel yanlılık ile ilgili diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Bilişsel Yanlılık 
• Beklenti Teorisi
• Kayıptan Kaçınma
• Batık Maliyet Yanılgısı
• Monte Carlo/Kumarbaz Yanılgısı 
• Çıpalama Etkisi

Bonus İçerik

Paradoks: Görünüşte doğru olan bir ifade veya ifadeler topluluğunun bir çelişki oluşturması veya sezgiye karşı bir sonuç oluşturmasıdır. Çoğunlukla, çelişkili görünen sonuç veya sonuçların aslında çelişkili tarafları vardır.