Katma Değer ve Marka

İkame Ürün Stratejisi

Son on yıldır bir devlet politikası olarak önem verilen katma değerli ürün üretme stratejisi 1970’lerde başlamış olsaydı, Türkiye en büyük on ekonomi arasında yer alırdı. Fakat 1970’lerde sanayi politikası oluşturulduğunda dövizin yurt içinde kalması için sanayi teşvikleri ikame ürünün yurtiçinde üretilmesine odaklanılmış; 1970 ve sonrasında bu politika ile milyarca dolar sanayicilere ikame ürün üretmeleri için teşvik sistemi ile aktarılmıştır. Dönemin sanayicileri de pazarda talep gören ürünleri ya yabancı üreticiler ile ortaklık yolu ile ya lisansla ya da doğrudan kopyalayarak  üretimini yapmışlardır. Örneğin MAİS firması Renault ile ortaklık yolu ile üretim yapmıştır. Tofaş, Murat 124’ü Fiat 124 şasesine oturtularak Türkiye’de yabancı lisansla ürettim yapmıştır. Diğer bir tarafan Selpak, Lassa, vs gibi bir çok ürün ise lisansız doğrudan ikame ürün olarak üretilmiştir.

İkame ya da diğer adıyla muadil ürün üretmenin problemli yönü zamanla ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşımın temel problemi katma değer oluşturamamasıdır; çünkü ikame ürün ne kadar başarılı olursa olsun sonuçta yan sanayi veya muadil ürün olarak pazarda tanımlandığı için özgün üründen daima daha ucuza satılır ve bu neden ile katma değer oluşturamaz. Başka bir ifade ile özgün ürün daha pahalıya alcı bulduğu için katma değer oluşturur ve pazarın kaymağını alır.

Katma Değerli Ürün Stratejisi

Yıllar içinde Türkiye’de gelişen sanayi ve kapasiteye rağmen Türkiye’nin ihracat kilogram fiyatı 1.5 dolar seviyesinde kaldı oysa avrupa ortalaması 7 dolar seviyesindeydi. Bu problemin kaynağının ikame ürün politikası olduğu tespit edilince gerek Ekonomi Bakanlığı ve gerek KOSGEB ve diğer resmi kurumların hibe ve teşvik bütçeleri markalaşma, kurumsallaşma, kurumsal eğitim ve stratejik planlama çalışmalarına aktarılmaya başlandı. Bu kaynakların aktarıldığı programlar incelendiğinde ise katma değeri oluşturan dört bileşene vurgu yapılır. Bu bileşenler: inovasyon, Ar-Ge, tasarım ve marka olarak sıralanıyor. Peki gerçekten bu bileşenlerden herhangi biri tek başına katma değer oluşturabilir mi? ya da katma değer oluşturmak için nasıl bir yol izlemeliyiz?

Bu bileşenler hiyerarşik olarak eşit önemde değildir ve bu bileşenlerin her biri tek başına katma değer oluşturmaz. Örneğin Ar-Ge çalışması ile yeni bir ürün geliştirildiğinde bu ürün özgün olabilir ama bu ürün doğru bir şekilde markalaştırılamaz ise yine hakkettiği katma değeri oluşturamaz. Diğer bir taraftan yapılan inovasyon tüketicilerin zihninde gerçekleştiremez ise yine katma değer oluşturulamaz. Tek başına tasarımda katma değer oluşturamaz ama marka stratejisi doğrultusunda üretilen ürünler Ar-Ge, inovasyon ve/veya teknoloji katmanı ile desteklendiğinde katma değer oluşturur.

Konut Sektöründe Katma Değer Oluşturmak

Konut sektörünü incelediğimizde katma değeri tasarım ve marka ile gerçekleştirir. Bu sektörün öncü firmalarını incelenirse: Sinpaş, tematik uydu kentler kurar. Bosphorus City, Lagün İstanbul, Ege Vadisi gibi devasa alanlarda tematik alanlar yaratır. İnanlar inşaat ise Terrace Feri, Terrace Bahçe, Terrace Fulya gibi her daireyi bir geniş balkon kullanımlı teras daireler ile kendi tasarım dilini oluşturarak markasını farklılaştırır. Diğer bir taraftan Ağaoğlu ise kat bahçeleri kavramı ile yine görece büyük balkonlarda gerekli peyzajlar ile bahçeli ev konsepti ile farklılaşmaya çalışır. Aslında irdelediğimizde bu üç inşaat firmasıda tasarım artı marka yaklaşımı ile katma değer oluşturmaya çalışmaktadır.

Gıda Sektöründe Katma Değer Oluşturmak

Gıda sektöründe ise bütün firmalar Ülker ve diğer sektör liderlerinin ürünlerini kopyalayarak pazardan pay kapmaya çalışmaktadır. KOBİ’lerin sektör liderinden tek ayrıştıkları nokta ise düşük fiyatlandırma oluyor. Düşük fiyatlandırma ve konsinye satış teknikleri katma değeri oluşturamadığı gibi firmaların pazarda tutunmalarını zorlaştırıyor. Örneğin krem çikolata pazarının kurucusu ve lideri Ferrero firması yoğun Ar-Ge çalışmaları ile palmiye yağının donma noktası olan 36 derecenin altında bile sıvı kalmasını sağladı. Böylece fındık ezmesi, palmiye yağı ve % 8 oranında kakaolu bir ürün olan Nutella’yı geliştirip 1964 piyasa sundu.

Birçok firma tarafından ambalaj tasarımına kadar kopyalan bu ürün ile rekabet edebilmek için Sanset firması inovatif davranarak %100 doğal Sarelle’yi pazara sundu. Sarelle dolapta donar ama doğal olduğu için donar algısı oluşturuldu ve yükselen trend olan sağlıklı beslenme ile kesişim noktası oluşturdu. Diğer bir taraftan pazar liderlerine karşı Torku ise doğal şekerli ürünler yani glikoz şurubu kullanılmayan ürünler ile farklılaşmaya çalışıyor. Özetle Gıda sektöründe de Ar-Ge ve/veya inovasyon artı marka ile katma değer oluşturulmaktadır.

Hızlı Tüketim Sektöründe Katma Değer Oluşturmak

Yine günümüzde pil pazarının kaymağını alan marka olan Duracell’i incelediğimizde ise bu kez Ar-Ge, teknoloji ve markalaşma ile katma değer oluşturulmuştur. Energizer markası yıllarca pil pazarını alkalin teknolojisi ile domine etmekteydi P&G firması yoğun Ar-Ge çalışmaları sonucu nihai tüketici pazarına daha maliyetli ama kullanım ömrü uzun lityum içerikli Duracell pili sürdü. Duracell ilk dönemler yüksek fiyatlandırması nedeni ile istediği başarıyı yakalayamamasına rağmen zamanla pazar lideri oldu.

Gillette ise diğer traş bıçaklarından farkını korumak için sürekli kendini yeniler. Başta 2 bıçak ile başlıyan dönüşüm zamanla bıçak sayısının artması, oynar başlık, kaydırmaz bantlar ve titreşim gibi inovasyon ve Ar-Ge çalışmaları ile Gillette sürekli traş bıçağını yeniden icat etmektedir. Diğer bir taraftan bir dönemin pazar lideri ama inovasyon yapamayan markası Perma-Sharp, Gillete tarafından satın alınarak ikame ürün haline getirilmiştir. Gillette liderliğini Ar-Ge, inovasyon, teknoloji ve marka bileşenlerinin doğru kullanarak sürdürmektedir.

Sonuncu örneğimizi de firmalar üstünden verecek olursak Vestel ile Samsung 1998 yılında pazar değerlemesi olarak 1 milyar dolar bandındaydı. Samsung katma değer odaklı yatırımları (Ar-Ge, inovasyon, teknoloji ve marka) ile tüketici elektroniğinde dünyanın en önemli şirketlerinden birine dönüştü. Vestel ise yatırımlarını inşaat sektörüne kaydırdı. Bugün Samsung 148 Vestel ise 3.5 milyar dolar pazar değerlemesine sahiptir.

Özetlersek katma değer oluşturmak için Ar-Ge, inovasyon, teknoloji ve marka yatırımı yapmak gerekir. KOBİ’lerin, büyük işletmelerle rekabetleri, onların ürettikleri ürünlerin ikame ürünlerini üreterek değil, tam tersine, onların üretmediklerini üreterek yürütülmelidir. KOBİ’ler esneklik avantajlarını doğru kullanarak, büyük işletmelerin girmedikleri veya giremedikleri pazarlara girmeye çalışmalıdır. Her sektörünün ihtiyaç duyduğu ekonomik değer prosesi farklıdır. Her bir sektörde katma değer oluşturmak için ihtiyaç duyulan bileşenler doğru tespit edilip doğru bir stratejik planlama yapılmalıdır.  Yatırımlar bu strateji çerçevesinde ve markalaşma odaklı hayata geçirilmelidir. Diğer bir taraftan kurum içinde bir dönüşüm iklimi oluşturulmalı ve bu iklim nitelikli insan kaynakları, eğitim ve iş gezileri ile beslenmelidir.

Kavramlar:

Katma değer

Bir üretim sürecindeki çıktı ile girdi arasındaki farktır. Girdi ile çıktı arasındaki fark ne kadar artarsa karlılık o kadar artar aralarında pozitif korelasyon vardır.

Marka

Herhangi bir işletme tarafından üretilen ya da birçok aracı kurum tarafından piyasaya arz edilen, hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim, sembol, isim ya da bunların kombinasyonudur.

Ar-Ge (Araştırma ve Geliştirme)

Bilgi dağarcığını artırmak amacıyla sistematik olarak sürdürülen yaratıcı çalışma ve bu bilginin yeni uygulamalar yaratmak için kullanılmasıdır. Bu alanda deha detaylı bir okuma için “Bir iPhone Geliştirmek” ve “Geleceği Tasarlamak: Tesla Motors“adlı yazılarımı okuyabilirsiniz.

İnovasyon

Yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün (mal ya da hizmet) veya sürecin; yeni bir pazarlama yönteminin; ya da iş uygulamalarında, iş yeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.

Katma Değer Odaklı Destekler:

Ticaret Bakanlığı

• Eğitim Desteği
• Marka Desteği
• Tasarım Desteği
• Danışmanlık Desteği
• Fuar Desteği

KOSGEB

• KOBİGEL: Katma Değerin Artırılması, Kurumsal Kapasitenin Geliştirilmesi
• KOBİ Proje: Markalaşma, Kurumsal Kapasitenin Geliştirilmesi
• Eğitim Desteği
• Marka Desteği
• Tasarım Desteği
• Danışmanlık Desteği
• Fuar Desteği

Turquality

• Eğitim Desteği
• Marka Desteği
• Tasarım Desteği
• Danışmanlık Desteği
• Fuar Desteği

Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Marka ve Markalaşmanın Kısa Tarihi
• Marka ve Markalaşma Nedir
• Marka İsmi Nasıl Olmalı
• IKEA: Bir Mobilya Markası
• Mutfak Mobilyasında Dünya Markası Olmak
• Hangi Marka Elmayı Almalı!
• Reklam, Can Simidi Değildir
• Stratejik Bir Marka Hatası: Full