Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

Yaklaşık 15 yıldır pazarlama ve marka alanında düşünen, çalışan ve üreten biri olarak sürekli karşıma çıkan problem: pazarlamanın satış ile karıştırılmasıdır. Bu problem ile ilgili Pazarlama Nedir adlı bir makale ele almıştım. Bu yazı daha çok pazarlamanın, işletme yönetiminde bir aşama olduğu ve pazarlama şirketi dönemine adapte olabilen işletmelerin marka veya markaları ile uluslararası arenada rekabet edebilirliği üzerinedir. Pazarlamanın tarihsel gelişimi dönemlere ayırarak incelediğimizde göreceğiniz gibi Türkiye’deki işletmelerin büyük çoğunluğu “satış dönemi” yönetim anlayışı ile yönetilmektedir.

Bu anlayışın sonucunda Türkiye genelinde ihracatın kilogram fiyatı 1.6 dolar iken bu rakam gelişmiş ülkelerde ise 7 dolardır. Buradaki 4.4 dolar farkı oluşturan şüphesiz pazarlama ve marka yaklaşımıdır. İşletme sahip/yöneticileri artık modern katma değerli işletme yaklaşımına geçmelidir. Son olarak eğer bir işletmenin sahibi/yöneticisiyseniz (bunu bir test olarak düşünün) ve son aşamaya henüz ulaşamadıysanız işletmenizde hala geliştirmeniz gereken çalışmalar vardır!

Basit Ticaret Dönemi

Her şeyin ya elle yapıldığı ya da hasat edildiği bu dönemde ekonomik kaynaklar hayli sınırlıdır. Ayrıca örgütsel bir yapılanma söz konusu değildir. Üretim ise evlerde el tezgâhlarında yapılmaktadır. Bu dönemde ticareti yapılan başlıca ürünler; ipek, baharat, dokuma ve değerli taşlardır. Keşifler (sömürgecilik) ve ticari faaliyetler ekonomik kaynaklara dayalı bir şekilde yapılıyor ve emtia döneme hükmediyordu. Bu dönem 19. yüzyıl ortalarına kadar sürdü.

”Yaşamın kazanma aracı olan ticaret, ucuza mal alıp pahalı satmak ve böylece başlangıç sermayesini artırarak kazanç sağlamaktır.’’
—İbn-İ Haldun

Üretim Dönemi

Fransız ihtilali ile sosyolojik yapı değişirken şehirlere göçler de başladı. Kalabalıklaşan şehirlerin (İnsan Kaynakları) ve teknolojik gelişmelerin (Buharlı Makineler) etkisi ile Avrupa’da ilk dokuma fabrikaları kurulmaya başlandı. Seri üretim ile pazardaki ürün çeşitliliği geçmişe oranla arttı. İşletmelerin hayalindeki dönem yaşanıyordu, “Ne üretirsem üreteyim, satarım” dönemi yaşanıyordu. Diğer bir taraftan seri üretim kaynaklı hammaddeye olan ihtiyacın sürekli artması ise sömürgecilik faaliyetlerine neden oldu. Bu dönemin en büyük sömürgecilik operasyonu İngiltere tarafından Hindistan’a uygulandı.

İngiltere, Hindistan pazarına ucuz kumaş ve iplik sokarak Hindistan’ın kumaş ve iplik ticaretine darbe vurdu. İngiltere böylece ucuzlattığı kumaş ipliğini çok ucuza satın alarak kendi ülkesinde işleyip tekrar Hindistan pazarına sundu. Böylece bu politika ile Hindistan’ın ekonomisine ve zanaatkârlarına darbe vurulmuş, borçlandırılan ekonomik sistem ile ülke sömürgeleştirilmişti.

Yönetimsel açıdan ise patron işçi kavramları şekillenmeye başlamış ve işletmelerde iş bölümüne gidilmişti. Son olarak bu dönemin en önemli icadı ise Henry Ford tarafından hayata geçirilen üretim bandıdır. 1913’te Ford’un “Model T” arabalarının üretimi için geliştirdiği üretim bandının üstünde oluşturulan istasyonlara ilerleyen araç, bir kaç birim tarafından monte edilir ve araç bitmiş halde bandı terk eder. İşçilerin aracı monte etmek için ekipmanlarla fabrika içinde dolaşması yerine bir linear bant üzerinde daha az emek ve zaman harcayarak daha fazla üretim sağlanmış oldu. Üretim dönemi Avrupa’da 1860 yılından 1920 yılına kadar yaklaşık 60 yıl sürdü.

‘’İşler asla zor değildir, yeter ki onları küçük parçalara bölebilelim.’’
—Henry Ford

Satış Dönemi

Üretim dönemi görece kısa sürdü ve ardından satış dönemi (1920 – 1940) başladı. Bastırılmış tüketici talepleri, seri üretimin etkisi ile kısa sürede doygunluğa ulaştı. Ayrıca 1929 yılında Dünya’da yaşanan ilk küresel ekonomik kriz olan “Büyük Buhran’ın” etkisi ile işletmelerin ürettikleri her şeyi kolayca satma dönemi sona erdi. İşletmeler pazar payını arttırmak için rekabete başladı. Şirketler, tüketicilere kendi ürününü satmak için artık daha çok çalışmak zorundaydı. Metalaşma ortaya çıktı ve fiyat, ayırt edici rekabet avantajı haline geldi. Bu dönemde pazara en ucuz ürünü sunan işletmeler kazançlı çıkıyordu.

Bunun için üretim maliyetini kısmak gerekiyordu. İlk işletme stratejilerinden biri olan üretim miktarını arttırıp, birim maliyetlerini düşürme ve daha ucuza ürün satarak pazarı kontrol etme yaklaşımı ortaya çıktı. Bu tez doğrultusunda hareket eden işletmeler başarılı oldu. Örgütsel açıdan ise işletmeler, kaynaklarını doğru kullanmak için teknolojik ve bilimsel gelişmelerden faydalanmaya başladılar. Diğer bir taraftan kurumsal kaynakları efektif kullanmak için vardiya sistemi ortaya çıktı. Bunun paralelinde çok çalışmaktan kaynaklı motivasyonu yitiren çalışanlar için akademik çalışmalar yapılmaya başlandı. Türkiye’de ise askeri darbeler ve devletçi ekonomik politikalar nedeni ile bu dönem 1980’lere kadar devam etti.

“İyi bir mal, kendisinin en iyi satıcısıdır.”
—Claude C. Hopkins

Pazarlama Departmanı Dönemi

İkinci Dünya Savaşı sonrasında yaşanan ekonomik patlama, gelişen refah seviyesi tüketicilerin pazarda daha güçlü olmasını sağladı. Satış odaklı işletme stratejilerinin başarısızlığa uğraması ile işletmeler yeni tüketicileri anlamak, onların ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak için pazarlama departmanları kurdu. Pazarlamanın tarihsel gelişiminde pazarlama departmanı dönemi; işletmeler için pazar araştırması, demografik araştırmalar, fokus grup araştırması ve gelişen sosyal bilimlerin etkisi ile yeni bir dönem başlattı. Ayrıca 1. ve 2. Dünya Savaşlarında kullanılan propaganda yöntemleri, ticari işletmelerde kullanılmaya başlandı. Bu doğrultuda işletmeler; reklam, satış, promosyon, halkla ilişkiler vb. birimlerini pazarlama departmanına bağladı ve kurumsal olarak yeniden yapılandılar.

Örgütsel açıdan ise işletmeler bir bütün olarak ele alınmaya başlandı. Peter F. Drucker’in ‘’Hedeflerle Yönetim’’ ve Igor Ansoff’un ‘’Şirket Stratejisi’’ yaklaşımları bu dönemde ortaya çıktı. Böylece tüm organizasyonun aynı hedefe yönelik çalışması sağlandı, kurumsal kaynakların doğru yönlendirilerek en fazla verimin alınması ve sonuç odaklı çalışma kültürü kavramları işletmeler tarafından hayata geçirildi.

Diğer bir nokta Japon kaynaklı “Tam Zamanında Üretim” sistemi, kabul görmeye başladı. Bu dönem batıda 1940 ve 1980; Türkiye’de ise 1985 ve 1995 tarihler arasında etkin oldu.

“Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu onu yaratmaktır.
—Peter F. Drucker

Pazarlama Şirketi Dönemi

Pazarlamanın tarihsel gelişiminde özellikle bu dönemde pazarlama kavramı, işletme yönetimde ulaşılan son aşama olarak kabul edilir. Pazarlama kavramı, kısaca işletmelerin, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için var olduğunu kabul eder. Müşterinin ihtiyaç ve istekleri, işletmenin odak noktasıdır. İşletmenin bütün birimleri ve çalışanları doğrudan veya dolaylı olarak pazarlama hedeflerini beraber gerçekleştirirler çünkü ‘“tüketici kraldır” ve onu memnun etmek gerekir.

Diğer bir açıdan bakarsak 1980’lerde başlayan bilgi ve iletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler ve küreselleşme süreciyle birlikte tüketici tercihlerinin artığı ve tüketim alışkanlıklarının dönüştüğü bir dönem başladı. Yoğun bir rekabetin yaşandığı bu dönemde işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını cevaplamakta sorunlar yaşamaya başladılar. Tüketiciyi daha iyi anlayabilmek ve rekabet güçlerini arttırmak için işletmeler de teknolojik yatırımlar yapmaya başladı ve ERP/CRM sistemi gelişti. Bu sistemler ile işletmeler, müşterilerinden topladıkları dataları, strateji ve ürün geliştirmek için kullanmaya başladı. Ayrıca müşterileri ile ilişkilerini sürdürülebilir ve geliştirilebilir bir duruma getirdiler. 2000’lerde ise işletmelerin hedefi müşterileri ile karşılıklı faydaya dayanan kurumsal sosyal sorumluluk ilişkileri geliştirmek ve bu ilişkileri yönetmeye çalışmaktı. Ayrıca kaliteli ürün ve hizmetin uzman ve nitelikli personel ile sağlanacağı gerçeği ortaya çıktı. Bu gelişmeler ‘İnsan Kaynakları’ birimlerinin oluşmasını sağladı. İşletmelerin tepe noktaları profesyonel yöneticilere emanet edilmeye başlandı.

“Marka yönetmek: Yalnızca pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan bir faaliyet değil, işletmenin tüm birimlerinin başarmaya çalıştığı ortak bir iştir.”
—Philip Kotler

Özetlersek basit ticaret döneminden günümüze pazarın en önemli aktörü tüketici/kullanıcıdır. İlk dönemler her ne kadar üreticiler pazarı şekilendirse de 2. Dünya Savaşından sonra kullanıcılar pazarı tercihlerine göre yönledirmiştir. Kullanıcının; ihtiyaç, istek ve beklentilerini hatta hayallerini karşılamak pazarlamadır.

“İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim.”
—Henry Ford

Türkiye’deki İşletmelerin Mevcut Durumu

Türkiye açısından bakarsak: işletmelerin %99 KOBİ’dir. KOBİ’ler toplam istihdamın % 78’ni ve yaratılan katma değerin %55’ni oluşturmaktadır. Kısaca bu üç rakam üzerinden analiz yaparsak KOBİ’ler istihdamın % 78’ini oluşturmasına rağmen katma değerin yüzde 55’ini oluşturmaktadır. Diğer bir açıdan bakarsak oluşturulan katma değerde 23 puanlık kayıp var ve bu kayıp yönetimsel açıdan efektif olarak kurumsal kaynakları kullanamamak ve katma değerli ürünü/hizmeti pazara arz edememekten kaynaklanmaktadır. Türkiye’de pazarlama şirketine dönüşmüş işletmeler %1’lik oranları ile istihdamın %9’nu ve katma değerin %45 oluşturmaktadır (Kamu istihdamı %13’tür).

İşletmelerimiz için fason üretim ve düşük maliyetli üretim sürdürülebilir değildir. Küreseleşme ile Şırnak’taki bir işletmenin rakibinin artık Şangay’daki bir işletme olduğunu bilmeliyiz. Ucuz insan kaynakları ve diğer üretim teşvikleri sayesinde Türkiye’deki hiçbir firma Çin ile rekabet edemez. Bu bağlamda işletmeler, pazarlama şirketine dönüşümleri için yatırımlarını hızlandırmalıdır. İşletmeler ilk etapta bölgesel sonra ulasal ve hata küresel marka ve markalar oluşturmak için adımlar atmalıdır. Son olarak BrandZ Top 100 listesinde Türkiye’den hala bir marka bile yok ve Türkiye’deki bütün markaların değeri bir BMW’nin 26,349 milyar dolar olan marka değeri etmiyor.

Bu yazıyı beğendiyseniz Marka ve Markalaşmanın Kısa Tarihi ve SWOT Analizi ve Tarihsel Gelişimi yazılarını da beğenebilirsiniz. Yorum ve öneride bulunmaktan çekinmeyin!