Pazarlama Planlaması

Pazarlama planlaması ile yatırımın doğru bir şekilde planlandığı ve uygulandığı iyi örneklerden biri Tesla Motors örneğidir. Burada Elon Musk, Tesla Motors ile elektrikli otomobilin geleceğini tasarlamıştır. Tesla Motors’un pazarlama planlamasını örnek vak’a incelemesi olarak aşağıda detaylandırmaya ve somutlaştırmaya çalışacağım.

Bir girişimci düşünün öncelediği amaçlarının başında para kazanmak değil fosil yakıt ekonomisinden, yenilenebilir enerji ekonomisine geçişi hızlandırmak olsun. Daha iki kişilik bir şirkete 100 milyon dolarını yani varlığını üçte birini dünyanın en iyi elektrikli arabaları ve enerji depolama sistemlerini üretmek hayali için yatırsın. Bu şirketin zararı ilk 7 yılında toplam 300 milyon doları bulsun. Evet Elon Musk’tan ve Tesla Motor’dan bahsediyorum.

Elon Musk’ın ilk başarılı girişimi PayPal’dı ve bu girişimi 2002 yılında eBay’e 1.5 milyar dolara sattığında payına düşen 300 milyon doların üçte birini Tesla Motors’a yatırdı. Bugün Tesla Motors 33 milyar dolar pazar değerlemesi ile 9. büyük otomotiv üreticisi durumundadır. Bu yazıda Tesla Motors’u temel pazarlama ve marka kavramlarını nasıl kullandığını yada dönüştürüp bu başarıyı elde ettiğini dilim döndüğünce aktarmaya çalışacağım.

“Ya değişimin gerçekleşmesini izleyecek ya da bir parçası olacaktım.”

–Elon Musk

Stratejik Planlama

Tesla Motors 2003 yılında Martin Eberhard ve Marc Tarpenning öncülüğünde kuruldu amacı doğaya saygılı bir elektrikli spor otomobil yapmaktı. 2004 yılında ise Elon Musk çoğunluk hisselerini aldı ve yönetim kurulu başkanı oldu. Üç kişilik ekip işletmenin iş planını oluşturdu. Şirketin Vizyonu: Fosil yakıt ekonomisinden, yenilenebilir enerji ekonomisine geçişi hızlandırmak ve misyonu ise: Dünyanın en iyi elektrikli arabalarını ve enerji depolama sistemlerinin üreterek sürdürülebilir ulaşım ve sürdürülebilir düşük enerji tüketimine geçişi sağlamak, olarak belirlendi.

Ürün Stratejisi

Pazar araştırmaları ve stratejik planlama çalışmaları sonucunda bir iş planı hazırlandı ve bu plan doğrultusunda AR-GE birimi kuruldu. Bu iş planındaki ürün stratejisi geleneksel stratejilerden farklıydı. Normalde giriş segmentinde yüksek hacimli satışlar yapılabilecek bir ürün geliştirilip o ürünü tutundurduktan sonra diğer segmentlerde rekabet edecek ürünler geliştirilir ama Tesla Motors ekibi bu yaklaşımdan farklı olarak ilk başta düşük hacimli ama karlılığı yüksek üründen başladı yani tersten başladı.

Tesla Motors’un kamuya açık iş planında: ilk önce bir spor otomobil üreterek yatırım almak (Roadstar), daha sonra lüks segmente bir otomobil (Model S) ile pazara yerleşmek ve yüksek karlılık elde etmek. Bu modelden elde edilen gelir ile SUV (Model X, Ön sipariş aşamasında) üretmek ve daha sonra ise görece ekonomik bir model ile kitlesel pazara (Model 3, henüz prototipi bile lanse edilmedi) yönelmek belirlenmiştir.

Araştırmalarda çıkan sonuçlarda elektrikli otomobillere karşı 2 temel olumsuz tutum vardı:

1. Elektrikli otomobiller yeterince hızlı olamaz
2. Elektrikli otomobillerin menzilleri kısa olur.

Yukarıdaki iki yargıyı kırmak için  hızlı ve uzun menzil gidecek elektrikli spor bir otomobil üretmeyi planladılar.

Perakende Stratejisi

Tesla Motors pazarlama açısından ise özel bir perakende stratejisi geliştirdi. Satış ve servis hizmetini bayilikler üzerinde yürütmenin markaya zarar vereceğini düşünen Tesla Motors kendi showroom ve servis ağını kurdu. Bunun yanında mobil satış ve servis araçları tasarladı. Tesla Motors, mevcut otomobili sat servisten para kazan yaklaşımını reddediyor ve bu bağlamda 4 lastik, 2 silecek lastiği ve 1 hava filtresi dışında periyodik olarak değişmesi gereken parçası yoktur.  Kullanıcı ile yakın bir ilişki geliştiren Tesla Motors özelleştirme ve satın alma işlemlerini basitleştirdi. İnternet ve kendi satış noktaları dışında satış yapmayı ve bayilik vermeyi reddeden Tesla Motors Amerika’da yasaların engeline takıldı. Bir çok eyalet üreticilerin nihai tüketicilere doğrudan ürün satmalarını yasaklıyor. Şu an bile Amerika’nın çoğu eyaletinde Tesla Motors otomobillerin satışı yasak! Kullanıcı ile araya bayi almama yaklaşımının meyvesi olarak 2013 yılında dünyanın en iyi servis ve garanti programı ödülünü aldı.

“Ürünümüzün bozulması ve buna vereceğimiz servisten para kazanma fikrinden nefret ediyorum.”

–Elon Musk

Tesla Roadstar

Yapılan AR-GE yatırımları ve maddi kaynak zaafiyetinden dolayı sıfırdan bir otomobil tasarlamaktan ziyade mevcut bir otomobili yani Lotus Elise’i baz alarak Tesla Roadstar’ı  ürettiler. 2008 yılında 248 hp gücündeki Tesla Roadstar’ı üretip, pazara arz edildiğinde Roadstar bir çok ilki beraberinde getirdi ve bir çok ödül aldı. İlk %100 elektrikli seri üretim otomobil, en uzun menzili (400 km) elektrikli otomobil vs… Bu teknik başarının arkasında Nicola Tesla’nın icat ettiği elektrikli indüksiyon (klima motoru) motorunun performansını artırıp, enerji tüketimini ise önemli ölçüde azaltmaları ve lityum iyon pilin kapasite ve kullanımdan doğan performans kayıbını sıfıra indirgemeyi başarmaları vardı. Tesla Roadstar pazara sunulduğunda Tesla Motors zarar etmeye devam ediyordu. Diğer bir taraftan rüştünü ispat eden Tesla Motors yatırımcıların ilgisini çekmeyi de başarmıştı. Tesla Roadstar 2008’den 2012’ye yani misyonunu tamamlayana kadar toplamda 2500 adet sattı.

Tesla Model S

Tesla Motors, Roadstar’la elde ettiği ivmeyi ve  kaynakları lüks segment sedan pazarında (BMW 5 ve Mercedes E serisi) rekabet edecek otomobilin araştırma ve geliştilmesine aktardı. Bu otomobilin tasarım görevi ise ilk başta Aston Martin DB 9 ve BMW 8 gibi araçların tasarımcısı Henrik Fisker’a verildi ama çıkan sonuçlardan memnun olmayan yönetim daha sonra bu görevi Mazda’dan transfer ettiği Franz von Holzhausen’a verdi.

2009’da özel bir etkinlik ile ilk prototip Tesla Model S tanıldı. Ön satışlardan elde edilen gelir ile California’da kurulacak fabrika fonlandı. 2010 yılına gelindiğinde ise Tesla Motor 7. yılında hala üst üste zarar ediyordu ve bu zararların toplamı 300 Milyon doları aşıyordu.

“Başarısızlık Tesla Motors’ta bir seçenektir. Hiç başarısız olmuyorsanız, inovasyonda yapmıyorsunuzdur.”

–Elon Musk

Firma 2012’ye gelindiğinde ilk Model S otomobilleri teslim etmeye başladı. Tesla Model S’de herhangi bir düğme yok, vites yok, şanzıman yok, motor sesi yok ve tamamen dokunmatik bir deneyim sunuyor. Model S’in sürtünme katsayısından şarj teknolojisine her ekipmanı araştırma ve mühendisliğin zirvesi olarak kabul ediliyor. Marka kullanıcılara eşsiz bir deneyim sunuyor. Bu deneyim doğrultusunda kullanıcılar birer marka elçisi gibi hareket ediyor ve markayı eşsizleştiriyor. Bu tarz bir marka bağlılığını en son Harley Davidson oluşturabilmişti.

Model S kapı kolu deneyimi…

“Model S’i tasarlarken egzotik ve uçuk bir araç tasarlayabilirdik ama bizim amacımız herkesin bildiği bir sedanı güzel tasarlamaktı.”

-Franz von Holzhausen

Supercharger | Şarj İstasyonları

Yine aynı yıl Amerika’da stratejik noktalara şarj istasyonları kurulmaya başlandı. Bu şarj istasyonlarından otomobilinizi ücretsiz şarj edebiliyorsunuz ve en önemlisi bu istasyonların enerjisi yenilenebilir kaynaklardan sağlanıyor. Bu şarj istasyonları aynı zamanda ürün, yazılım ve hizmet bütünülüğünü sağladı. Bugün itibari ile 554 şarj istasyonunda 3.153 terminal var bu rakam her geçen gün artıyor. Bu arada Tesla Motors 2016’da Türkiye’de 9 Supercharger istasyonu kuracak.

Tesla Model X ve Model 3

Firma 2015’in 3. çeyreğinde Tesla Model X adlı Audi Q5 ve BMW X3 modeleri ile aynı segmente rekabet edecek aracının lansmanın yaptı ve ön sipariş almaya başladı. Bu otomobil 2016’nın 2. çeyreğinde piyasaya sunulacak. Model X ile hedef kitlesini genişletecek olan Tesla Motors aynı zamanda Model S sahiplerinin otomobillerini takas edeceğini duyurdu. Böylelikle daha ulaşılabilir olma adına Model S’den daha ekonomik bir otomobil pazara sunacak olan Tesla Motor diğer bir taraftan kullanıcı odaklı almak adına geri alım programı başlattı. Bu yıl içinde 35.000 dolar bandında satılacak olan ve BMW 3 serisi rekabet edecek Model 3’ün (Prototipi daha lanse etmedi) duyurusunu yaptı.

Tesla Model S, 2014 yılında Consumer Reports yaptığı araştırmada %99 müşteri güven oranı ile otomobil sektörünün gelmiş geçmiş en iyi otomobili oldu. Yine aynı yıl Tesla Motors elektrikli otomobil ile ilgili patent ve teknolojileri toplumsal fayda için kullanacak girişimlere açtı ve bu girişimlerden telif ücreti almayacağını deklare etti. Böylece elektrikli araç teknolojisinin gelişimi hızlanıp tabana yayılacaktır.

“Toplumsal fayda çok önemlidir; elektrikli otomobiller bu anlamda değerlidir çünkü sürdürülebilir ulaşımın geleceğidir.”

–Elon Musk

2015’in ikinci yarısında bir yazılım güncelemesi ile Model S’lere herhangi bir donanım güncelemesi veya montajı gerektirmeden otonom (otomotik pilot) yazılımını 2500 dolar karşılığında gönderen Tesla Motors yine otomotiv sektöründe bir ilki gerçekleştirdi. Sürekli teknolojik gelişmeler ile kullanıcıların karşısına çıkan marka yakın gelecekte 5 dakikada araçları şarj etmek gibi bir iddiası var.

_{Robotik şarj ünitesi ile araçlar yakında kendi kendini şarj edecek.}

2015 sonu itibari ile toplam 100.000 Model S teslim edilecek. Diğer bir taraftan firma hala arz taleb dengesini oluşturamdı ve 5 yıl içinde yılda 500.000 adet satmak gibi bir hedefi var. Bu hedefe ulaşmak için ise Panasonic ile beraber dünyanın en büyük lityum iyon pil fabrikasını kuruyor.

Powerwall

Misyonun bir parçası olarak evlerde kullanılmak üzere Powerwall isimli pilini pazara sundu. 7 kW enerji depolayabilen bu pil ile güneş panellerinden elde edilecek enerjiyi depolayacak.

Özetlersek Tesla Motors otomotiv endüstrisini dönüştürmeye ve yeni standartlar oluşturmaya devam edecek. Nikola Tesla gibi çevre ve toplum odaklı hareket eden firma öncelediği gibi sürdürülebilir enerji kaynaklarının daha etkin kullanımı için çalışıyor. Lider ve yenilikçi bir marka olarak topluma amaç aşılayan Tesla Motors bugüne kadar başardıkları ile çalışanlarının ve toplumun markanın etrafında kenetlenmelerini sağladı ve sağlıyor. Tesla Motors 2015 sonunda yalnızca 55.000 otomobil teslim etmiş olacak ve pazar değerlemesi 33 milyar dolar diğer bir taraftan GM: Cadillac, Chevrolet, Opel, Buick gibi dokuz şirket üzerinden 10 milyon otomobil teslim edecek ve pazar değerlemesi 58 milyar dolar. Bu bağlamda Tesla Motors aslında size bugünün otomobilini satmıyor, size geleceğin otomobil deneyimini yaşatıyor. Yaptığı şey son teknoloji ürünü çevreye duyarlı yüksek performans vaadeden bir gadget. Ayrıca yatırımcılarda Tesla Motors’un başardıklarından ziyade başarabileceklerine yatırım yapıyor. Yakın gelecekte Elon Musk’ın hayallerinin gerçekleşmesine hem tanıklık hem de yardım edeceğiz.

Not: Bu yazının daha özet bir versiyonu Rotka‘da yayınlandı.