Stratejik Bir Marka Hatası: Full

Gerek blog ve gerekse sosyal medya üstünden aldığım geri bildirimlerden yerli markaların stratejik hataları ve başarısızlıklarının merak edildiğini gördüm. Bir diğer taraftan İnternet hep başarı hikayeleri ile dolu ve bir çok kaynaktan başarı hikayelerine ulaşabiliyoruz. Bunların ne kadarı gerçek başarı o da tartışılır çünkü enformasyon çağında yaşıyoruz ve bu başarı hikayeleri de bir tür enformasyondur (Enformasyon manipüle edilmiş değiştirilmiş bilgi). Bu bağlamda değerlendirirsek aslında başarılarda manipüle edilmiş ve allanıp pullanmışlardır ama başarısızlık hikayeleri kısa ve özdür.

Strateji

Son dönemlerde akaryakıt sektör için araştırma yaparken Full markasının iflas ettiğinin farkına vardım. Biraz daha araştırdığımda aslında çok basit bir taktik hatadan kaynaklı olduğunu gördüm, bir çok taktiklerinin doğru olmasına rağmen. Peki nerede yanlış yapılmıştı?

Marka Mimarisi

ilk başta farklılaşma ve markalama bağlamında bir çok adımı samimi ve doğru atmışlar. Adım adım markayı incelediğimizde isim olarak sektörle ilintili akılda kalıcı ve kısa bir isim ile işe başlamışlar. Gerçi zamlardan artık kimse depoyu fulleyemiyor ama marka ismi tüketici odaklı ve yapılan işi tanımlıyor.

Kurumsal renkler sektördeki diğer oyuncularda ayrışma açısından farklılaşma odaklı ama bir karmaşa var. Görsel iletişimi renkler üzerinden yaptığımızı göz önünde bulundurursak, markaların bir ana rengi bir de yardımcı rengi olur; Full’un ise Shell’imsi bir görsel kimliği var ve ayrışma keskin değildi.

Marka maskotlarına geldiğimizde tapınak rahip ve rahibesini andıran ama dünyamızdan olmayan SeloCan’ımsı sevimli maskotlar kullandılar. Yoğun iletişim çalışması yapan hizmet sektörü ayrışmak için onlarca yıldır maskot kullanıyor ama yoğun olarak kitle iletişim araçları kullanmıyorsanız bunun tüketici için pek bir anlamı olmaz. Zaten algısı sınırlı olan kullanıcı için bu bir handikaptır.

Full konum olarak başta İstanbul olmak üzere büyük şehirleri seçmiş ve bu şehirlerin ana arterlerinde var olmaya çalışmış. Bu bağlamda 4P üzerinden gidersek placement yani konum seçimleri başarılı ve doğrudur. Bunun kanıtı Akaryakıt sektöründe 56 adet istasyon ile %2’lik pazar payına ulaşmalarıdır; diğer bir taraftan 500-600 istasyona sahip ama %1 pazar payına sahip bir çok akaryakıt şirketi var.

Pazarlama İletişimi

Full hizmet kalitesini artırmak için istasyonlarda ücretsiz çay, kahve hatta çorba ikramları ve ücretsiz köpüklü yıkama gibi müşteri memnuniyetini ön plana çıkaran uygulamaları hayata geçirdi çay ve kahve belki ilk değildi ama köpüklü yıkama sektör için ilkti.

Full bir TV reklamı yayınladı ve burada müşteri odaklılığa ve indirime odaklandı. Yapılan kitle iletişim çalışması daha yüksek frekansta ve iki, üç serilik olmalıydı. Çünkü tüketici algısında neden daha ucuza akaryakıt satabildiğini oturtamadı. Ayrıca akaryakıt istasyonlarında Full kart dağıtan laubali hostesler ciddi bir kurumsal algı oluşturmasını engelliyordu.

Stratejik Hatalar

Pazarlamada detaylar önemlidir, yaptığımız küçük iletişim çalışmaları ile büyük bir resim yani algı oluşturmaya çalışırız. Göz ardı edeceğiniz bir nüans, sizi büyük bir kazaya sürükleyebilir. Full bir kaç göz ardı edilebilir hatadan dolayı değil, müşteri sadakatın oluşturulamayacağı bir 4P unsurunda hatalı bir strateji uyguladı. Fiyat hassasiyeti olan akışkan % 21’lik bir kesimi hedefledi. Full ilk başlarda % 7’lere varan indirimi gerçekten uyguladı. Fakat sonra yavaş yavaş bu indirimi % 2-3 bandına indirdi ve artık var oluş nedenini yitirdi; çünkü % 2-3 göz ardı edilebilir bir indirim orandır.

Sonuçta markanın benzersiz satış vaadi ve indirimli marka konumlandırması aslında amiyane tabirle müşterinin ayağı alışsın diye uygulamış kurnazlıktan ibaret olunca firma hızlıca iflasa doğru gitti. Peki indirim konumlandırmanın bir parçası olabilir mi? Evet olabilir. bunun en güzel örneği BİM’dir. BİM; kitle iletişimine para yatırmaz, hizmet kalitesinden dem vurmaz ve ana arterlerde mağaza açmaz. Hatta BİM’de satılan ürünlerin çoğu BİM’in markalarıdır ve bunları fason olarak ürettirir. Böylece BİM ucuzluk marketi olarak kendini konumlar ve bunu fiyat hassasiyeti olan müşterilerine sunar.

Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Marka ve Markalaşmanın Kısa Tarihi
• Marka ve Markalaşma Nedir
• Katma Değer ve Marka
• Marka İsmi Nasıl Olmalı
• IKEA: Bir Mobilya Markası
• Mutfak Mobilyasında Dünya Markası Olmak
• Hangi Marka Elmayı Almalı!
• Reklam, Can Simidi Değildir