Hangi Marka Elmayı Almalı!
İnternetin Dönüştürdüğü İletişim
14 Haziran 2012
Radyonun Sonsuzluğu
22 Ekim 2013
Pazarda veya markette marka yaş meyve alışverişi yaparken marka tercihiniz var mı?
Evet bu soru günümüz Türkiye’si için alakasız bir soru kabul ediyorum. Aynı soruyu Amerika veya Avrupa ülkelerinde sorduğumuzda anlamlı cevaplar ve marka isimleri duyabiliriz. Peki neden Türkiye’de meyve için böyle bir durum söz konusu değil? Bizim gelişmekte olan bir ülke olmamızdan mı kaynaklanıyor yoksa sürekli ekonomik krizlerle yaşamamızdan mı kaynaklanıyor! Aslında bir çok nedeni var. Ekonomik krizlerde market markalarının satışlarında patlama olur çünkü tüketici için asıl olan uygun fiyat olur ve market markaları tamda bunun için vardır. Kriz sonraları küçük bir kesim dışında kimse o markaların yüzüne bakmaz ve eski markalarını tercih etmeye başlar. Yine gelişmekte olan ekonomiler için bir çok ürün jeneriktir. Pazarlamacılar, tüketicilerin marka algılarını daha çok lüks yani katma değeri yüksek ürünler üzerinden şekillendirmeye çalışırlar. Sonuçta pazarlamacı yaptığı yatırımı geri kazanmak zorundadır ve bunun hesabını verebilmelidir.
Yaş Gıda Markalaşması
Amerikalı pazarlamacılar 20. yüzyıl başlarında diğer bütün sektörlerde olduğu gibi yaş gıda sektöründe de markalar yaratmaya başladı. Evet yanlış duymadınız 1900 başlarında Dole, Chiquita ve Sunkist gibi firma ve kooperatifler ürettikleri yaş gıdaları markalaştırmaya başladı. Bu çalışmalar iki nedenden yapılmaya başlandı.
İlki muz(Chiquita) ve ananas (Dole ) gibi hiç bilinmeyen meyveler için Amerika’da pazar oluşturmaktı. ikincisi narenciye (Sunkist) gibi yerli meyvelerin pazar payını ithal ürünlere karşı koruyup arttırmaktı.
Bugün dünyada bir çok yaş gıda markası bulmak mümkün ve bu markalar hatırı sayılır büyük cirolar yapmakta ve marka olmanın avantajlarını yaşamaktalar. Sektör liderlerini incelediğimizde; bugün Dole $7.2 milyar ciro (2011) ile en büyük yaş meyve ve sebze üreticisi ve satıcısı ayrıca gıda sektöründe en çok araştırma yapan ve gıda eğitimi veren şirketidir. Yani hala pazarı geliştirmeye büyütmeye çalışıyor. Chiquita ise 2012 yıllında $3.1 milyar ciro ile diğer önemli bir oyuncu muz dışında 14 çeşit meyve ve 65+ çeşit paketlenmiş salata ve gourmet sebze ürünü ile yaş gıda marlarını tüketici ile buluşturuyor. Bir diğer açıdan marketlere sığamayıp kendi satış kanallarını kuruyor.
Chiquita fruit bar ile bütün markalı ürünleri ve Smoothies, Milkshake ve Meyveli Yoğurt gibi işlenmiş ürünleri doğrudan tüketiciye kendisi ulaştırıyor.
Tabi pazar gelişince artık niş segmentler ve pazarlar oluşturulmaya başlanmış. Örneğin Chiquita, Cutties adlı marka ile çocuklar için özel mandalina üretiyor. Çocukların kolay tutabileceği büyüklükte, kolay soyulan, çekirdeksiz ve tatlı mandalina. Diğer bir taraftan Japonların ünlü küp şeklindeki karpuzu ürün geliştirme stratejisinin bir parçası ve dünya çapında yapılan PR’ da cabasıdır.
Yeni Kıtanın Markası: Zespri
Son olarak yeni kıtadan başarılı bir meyve markalama çalışmasını da değinmekte fayda var. Yeni Zelandalı kivi üreticilerinin oluşturduğu kooperatif tarafından planlanan ve 1997 lansmanı yapılan Zespri markası. Dünya kivi üretim ve ihraç liderliğini 1980’lerde İtalya’ya kaptıran Yeni Zelanda tıpkı Rocky gibi Apollo’ya yenildikten sonra çok iyi bir hazırlık ve planlama evresinden sonra kiviyi markalama kararı alıyor. Bu doğrultuda ilk başta ürün çeşitliği stratejisi benimsiyor. Çin’den ithal ettiği tohumlar üstünde çeşitli çalışmalar yapıp “Altın Kivi” diye bilinen türü geliştiriyor. Akabinde organik çeşitler ve güneş altında yetişen tam organik (serasız) ürünler ile beş çeşit kiviyi Zespri markası ile 1997 yıllında dünyaya ihraç etmeye başlıyor. Niceliksel olarak yine İtalya’dan sonra ikincilik koltuğuna oturan Zespri cirosal olarak dünya birincisi oluyor. Daha az ürün ile daha fazla kazanç elde ediyor Yeni Zelandalılar marka olmanın alameti farikası aynı ürünü daha pahalıya satmaksa evet bunu yapıyorlar.
Yurdumun Yaş Gıdada Durumu
Kısadan hisse Türkiye meyve markalama çalışmalarında tek hatırladığım pazarlama çalışması Rusya pazarı için yapılan Tarkan ile “jenerik” narenciye çalışması dışında pek kayda değer bir çalışma yok. Yurt içi için yapılan ve dillere pelesenk olan “aga nigili” çalışmada yine jeneriktir ve elde kalan ihraç fazlası fındığı yurdum insanına başarılı bir şekilde satmıştır. Yaş gıdada markaşma çalışmalarında bulunan bazı yerli firmalar var, bunlar arasında: Verita, Şazeli gibi ve bunlarda bir elin parmaklarının sayısını geçmiyor. Firmaların ekonomik güçleri gelişmemiş olabilir ama bu tür çalışmalar bir devlet politikası haline gelmeli ve kooperatifler markalaşma için teşvik edilmelidir. Tarım Bakanlığı gibi kurumların koordinasyon ve stratejik vizyonuyla geliştirilmeli yoksa ülkenin bütün markaların değeri 31 milyar dolar ile bir BMW marka değeri edemez…
Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:
