Pazarlama İletiminden İletişime

Monolog/İletim Dönemi

Pazarlama iletimden pazarlama iletişimine gerçek anlamda internet ile geçtik. İnternet öncesi dönemde kitle iletişim mecralarında bir diyalogdan/iletişimden söz etmek neredeyse imkansızdır. Diyaloğun oluşabilmesi için iki tarafında eşit koşullarda konuşabilme gerekliliğini göz önünde bulundurmalıyız. Web 2.0’dan önce kitle iletişim araçlarında diyalog yoktur ve de aslında hepsi birer kitle iletim aracıdır. Bu bağlamda kitle iletim araçlarını kullanan markalar ve iletişim tasarımcıları da bugüne kadar monolog yapmaktaydı.

Monoloğu etkileşime dönüştürmeye çalışan iletişim tasarımcıları çeşitli deneysel yöntemler geliştirdiler. Bunların başında Marshall McLuhan’ı dünyaya tanıtan Howard Luck Gossage gelmekteydi. Gossage 1960-70’li yıllarda geliştirdiği kampanyalarda marka- tüketici etkileşimini arttırmanın yollarını aradı ve yaptığı bazı kampanyalar ile bunu başardı (Reinier Ale).

1980’li yıllarda ise mesaj sayısının çokluğu ve iletilmek istenen mesajların karmaşıklığı ister istemez bolluk paradoksunu doğurdu ve iletişim bağlamında bir kaos oluştu. Oluşan bu kaotik ortamı aşmak için 1990’lı yılların başında Philip Kottler öncülüğünde bütünleşik pazarlama iletişimi kuramı gelişti ve hemen kabul gördü. Bütünleşik pazarlama iletişiminin ana amacı satış konseptini bütün mecralara uyarlayarak farkındalık oranını arttırmaktı. Yani satış konseptinin ambalaja, tv reklamına, radyo spotuna, basın ilanlarına, doğrudan pazarlamaya, internet sitesine vs. uyarlayarak bir dil bütünlüğü yakalayıp tüketiciyi kuşatıp, kaotik ortamda satış mesajını iletmek esastır. Tabi bütünleşik pazarlama iletişimi aslında kullandığı mecraların zayıflıklarını barındırıyor. Yani kuşatmacı, çığırtkan ve monologcu bir doğaya sahiptir; çünkü kullandığı mecraların tabiatı budur ve radyo dışında bütün kitle iletişim araçları soğuk araçtır ve etkileşim yetenekleri çok kısıtlıdır.

Diyalag/İletişim Dönemi

2004 yıllında Web 2.0 döneminin başlaması ile birlikte internet sıcak bir araca dönüştü ve kullanıcılar üretilen içeriğin tüketicisi olmaktan öteye geçip içeriğin ortak üreticisine dönüştü. Fakat çoğu marka hala bu yeni mecranın onlar için ne ifade ettiğinin farkında değil. Bu yeni mecra eski mecraları hatta toplumu(Arap Baharı) dönüştürüyor. Bu açıdan artık pazarlamada yeni bir dönem başladı: markalar  tüketici ile etkileşime geçip tüketici için tüketici ile birlikte pazarlama sürecini planlayıp yönetmelidirler. İnternet yalnızca mikro ve kurumsal web sitelerinin ötesinde bir etkileşim yeteneği sunuyor markalara, ayrıca bütünleşik pazarlama iletişimi ve konvansiyonel reklamcılık artık son demini yaşıyor. Yeni iletişim çağını internet dönüştürüyor ve multimedya(Tek bir içeriğin farklı platformlar için yeniden üretimi) artık kısır bir döngü yaşıyor. Yeni dönem trans-medya pazarlama dönemi olacak. Bir sonraki postumda trans-medya pazarlama kavramını açıklayacağım.