IKEA: Bir Mobilya Markası
Marka İsmi Nasıl Olmalı
15 Aralık 2010
Mutfak Mobilyasında Dünya Markası Olmak
7 Mart 2011
Başarı tesadüf değildir çok klişe bir sözcük ama klişe olması gerçek olduğunu değiştirmez. Neden mi bunları yazıyorum! IKEA’yı ve pazarlama sürecini incelediğimizde her ayrıntının çok iyi çalışıldığı ve mükemmelleştirildiğini görebiliriz. IKEA’nın Türkiye’de henüz dört mağazası var ama dünya genelinde kırkın üstünde ülkede yine üç yüzün üzerinde mağaza ile on bin çeşit ürün pazarlıyor. Geçen yıl altı yüz milyon kez ziyaret edilmiş. Yani ortalama bir mağaza yılda iki milyon kez ziyaret edilmiş. Acaba içlerinde onlarca mağaza buluna MASKO veya MODOKO yılda kaç kişi tarafından ziyaret ediliyor?
IKEA kendine has bir iş sistemi ile dünyaya mobilya satıyor. Kendi özel tasarım birimi ve alanında ünlü tasarımcıların ellerinden çıkma obje ve mobilyalar ile mobilya sektörünü baştan sona değiştirdi. Ürettiği ürünler “orjinal” olmanın yanı sıra görece ekonomiklerde burada iletişim çalışmalarında altını çizdiği seri üretim avantajı olsa da yerel firmaların lojistik üstünlüğünü karşı yassı ambalaj ile yerel rakiplerini devre dışı bırakması da önemli bir etken. ABC SES gibi üç farklı sınıfına hitap eden on bin ürünü, de-monte olarak tüketiciye sunuluyor. Türkiye’ye ilk girişinde pazarlama yayımlarında bunun büyük bir dezavantaj olduğunu belirten yazılar yayımlandı. Ama korkulan olmadı giden bir daha gitti hata insanlar IKEA’da bir biri ile brunch için sözleşti çünkü IKEA mobilya mağazası olmaktan öte bir şeydi. IKEA’yı farklılaştıran beş temel unsurun olduğuna inanıyorum bunlar sırasıyla:
De-Monte Sürecini Tiye alan bir ilan serisi…
De-Monte Ürün
Montaj maliyetlerini düşürmek için IKEA ürünleri de-monte bir şekilde tüketiciye sunuyor. Böylece mobilya sektörünün en büyük problemi zamanında montaj probleminden kurtuluyor. Mobilya sektörü genelde sözünde duramıyor verilen saate hatta tarihe rivayet eden ne firma ne şahıs gördüm. Bu arada tüketici ürünü monte ederken ürünle duygusal bir bağ kuruyor, ürünü ve markayı daha çok benimsiyor ve tüketici nezdinde IKEA’nın marka imajını güçlendiriyor.
Yassı Ambalajlar
Yassı ambalaj sisteminin tüketici açısından bir anlamı yok. IKEA için önemli çünkü uluslararası lojistik operasyonların maliyetini aşağıya çekmesini sağlıyor.
Mağaza
Kotler’den sürekli övgü alan çok ince düşünülmüş IKEA mağazaları ise bütün bu sürecin satışa dönüştüğü andır. Çok iyi planlanmış mimari tasarım ile bütün mağazayı istemeden de olsa gezdiriliyorsunuz. Mağaza girişinde çocuğunuzu bırakabileceğiniz oyun alanı ailelerin çocuklarının peşinde koşturmak zorunda kalmadıkları konforlu bir alış-verişin ilk rüşveti gibidir. Mağazanın merkezine konumlandırılmış restorant ise ikincisidir. Tabi burada IKEA ekonomik fiyatlı zengin sayılabilecek bir menü ile ikinci farkını yaratır.
Katalog
IKEA pazarlama bütçesinin hatırı sayılır bir kısmını ünlü IKEA kataloğa yatırır. Yaklaşık dört yüz sayfalık kataloğun bütün evlere dağıtımını yapar. Bu sanırım bütün dünyada en çok dağıtılan ücretsiz yayındır. Neredeyse şehrin bütün posta kutularına bırakılır. Yıl boyunca evlerden eksik olmayan katalog üzerinden ürünler işaretlenir ve denk getirildiği bir zaman gidilip satın alınır. Amaçta budur zaten.
Cesur ve Yaratıcı Reklamlar
Dünya genelinde yaratıcı işleri teşvik eden bir kurumsal iletişim anlayışına sahip olan IKEA, bir çok reklamla uluslararası reklam yarışmalarında ödül aldı. IKEA yine de tanıtım bütçesinin çoğunu yeni katalog lansmanında kullanıyor.
Cannes’da ödül alan bir IKEA TV reklamı
Bütün bu etmenleri mükemmelleştiren IKEA yerel üreticileri fason işletme haline getireceğe benziyor. Sonuçta marka olamayanlar günümüzdeki ağdalı adıyla Private Label (Fason) üretici oluyor.
Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:
