Ürün Odaklı Pazarlama Yaklaşımı

Ürün odaklı pazarlama yaklaşımında amaç ürünün rekabetçi avantajını artırmaktır. Böylece işletme rekabetçi üstünlüğü elde edeceğini planlar. Ürün odaklı pazarlama yaklaşımını BlackBerry üzerinden ele alacağım. BlackBerry’de bir dönemin sonuç getiren bir pazarlama yaklaşımı olan ürün odaklı pazarlama yaklaşımı ile bir çok başarıya imza attmıştı.

Dünyada 5 milyardan fazla cep telefonu kullanıcısı olduğu tahmin ediliyor. Ayrıca Figaro gazetesinde yayımlanan araştırmaya göre 2015 yıllında internet bağlantılarının %80′i mobil cihazlar üzerinden gerçekleşeceği öngörülüyor. Türkiye’de de durum pek farklı değil 2010 yılının ilk çeyreğinde mobil internet kullanımı %61.6 oranında artmış durumda.

Artık mobil çağda yaşadığımızın altı çiziliyor ve masaüstü bilgisayarlarının devri bitiyor, Microsoft’tan aldığı borç parayla iflastan kurtulan Apple’ın en büyük geliri iPhone’dan elde etmesi bir tesadüf değildir. Bütün büyük oyuncular mobil işletim sistemlerinde var olma mücadelesi veriyor, diğer yazılım firmaları da öyle ya da böyle yeni dönemde var olmaya çalışıyorlar.

Salt bu nedenle iki köklü stratejik ortak olan Apple ve Adobe’nin aylardır medya da yer alan kavgalarına tanıklık ediyoruz. Nedeni ise; Flash’ın iPhone üzerinden mobil cihazlara girme ısrarı ve Apple’ın onu devre dışı bırakma isteğidir. Diğer bir taraftan ise Google, geliştirdiği Android mobile işletim sistemini açık kaynak kodlu ve bedava bir şekilde telefon üreticilerine (Samsung, LG, Motorola, Sony Ericsson, Lenova…) servis ederek yeni dönemde de konumunu korumaya çalışıyor.

Bir diğer tarafta ise Türkiye’de birkaç yıldır bilinen ama dünyada en çok tercih edilen akıllı telefon markalarından biri Microsoft ve Google’ın cihaz üretme noktasında havlu attığı bir pazarda hem cihaz üretiminde hem de işletim sistemi pazarında oldukça güçlü bir pozisyonda olan BlackBerry (RIM) en büyük 5 üreticiden biri durumunda. Peki BlackBerry bugüne nasıl geldi ve neden Amerika pazarında %35 kullanım oranıyla lider durumda!

Bir önceki “pazarlama nedir?” adlı yazımda da değindiğim gibi artık yalnızca ürün üretip başarıyı yakalama devri sona ermiş durumda. Başarılı olabilmek için devrimci bir ürün onu destekleyen hizmet ve yazılımlara ihtiyacınız var. BlackBerry’de yukarıda belirttiğim özelliklerin hepsi mevcut. Bu bağlamda BlackBerry’inin tarihsel gelişimine ve pazarlama stratejilere bakmakta yarar var.

RIM/BlackBerry’nin Tarihçesi

1984 yılında Kanada’da yenilikçi kablosuz teknolojiler geliştirmek için kurulan RIM (Reserch In Motion), ilk dönemler Ericsson, GE Mobile Data ve Anterior Technology için çeşitli kablosuz donanım ve yazılım geliştirdi. Bu süreçte geliştirdiği başarılı mobil modem ve yazılımlar şirketi ekonomik olarak güçlendirdi. RIM bir sonraki aşama olarak kendi markasını taşıyan ürünler üretmeye başladı. İlk dönem ürünleri çağrı cihazıyken daha sonra çağrı cihazlarındaki özellikleri mobil telefonlara taşıdı. Tabi ürettiği çağrı cihazları bir dönem Türkiye’de kullanılan yalnızca bir servis numarasını arayıp çağrı gönderme işlevinin ötesinde cihazlardı, bunun altını çizmekte yarar var. Örneğin pazarda olumlu geri bildirimler aldığı RIM 900’e kısaca bir bakalım.

1995 yıllında Inter@ctive (RIM 900) adıyla çağrı cihazını pazara sundu. Ürün inovatif bir üründür bilinen çağrı cihazların ilerisindedir. RIM 900, “ilk çağrı cihazından çağrı cihazına mesaj gönderimi”, metinden telefonlara sesli mesaj gönderimi (Text to speech), e-posta hizmeti, gönderim ve alım onayı (hala Mac Os X Mail’de yok) ve faks gönderimi yapabilmektedir. RIM 900 piyasaya çıktıktan kısa bir süre sonra “Interactive Messaging Plus” adında yeni bir kategori yaratır. RIM yeni bir kategori yaratmasına rağmen ürünü en yakın rakibi Palm’den %30 daha uygun fiyata satması da ayrıca elini güçlendirdi. Bu üründen sonra üç donanım güncellemesi daha yapan RIM, cihazı şirketlerin saha çalışanları için kusursuz hale getirdi.

RIM vizyon olarak ortaya koyduğu ve geliştirdiği yenilikçi kablosuz teknolojileri kurumlar için geliştirdiği cihazlarda kullandı. Geliştirdiği iş odaklı teknolojileri şirketlerin BT uzmanlarına ve satın alma birimlerine demolar ile tanıttı. Hedef kitlesini organizasyonlarda bir araya getirdi. B2B pazarlamaya ağırlık veren RIM ar-ge çalışmalarını da bu yönde yürüttü. Kurumların eksiklerini tespit edip, çözümler üretti. 1999 yılına gelindiğinde Push E-Mail kavramını kurumlara sundu ne de olsa “zaman paradır – time is money” desturuna sahip Kuzey Amerika pazarına hitap ediyordu. Push E-Mail hizmeti ile size gelen e-mail , cihazınıza otomatik olarak düşüyor. Günümüzde kullandığımız e-mail uygulamaları posta kutusunu 5, 10, 30 dk. gibi belirlediğiniz sıklıkta kontrol edip, eğer yeni e-mail varsa indiriliyor. Bu bağlamda RIM Push E-Mail ile benzersiz bir hizmet yaratmış oldu.

Bu dönemde RIM Amerika’da yıllık 200.000 adet cihaz satıyordu ve bunların 50.000’i kurumsal satışlardı. Örneğin IBM, saha ve pazarlama ekipleri için bir kalemde 6.500 cihaz alıyor ve dünya çapındaki 50.000 çalışan için de sipariş veriyordu.

RIM’in İlk Akıllı Telefonu: BlackBerry

2002 yılına gelindiğinde ise bildiğimiz “BlackBerry” akılı telefonları piyasa sürdü ve bu cihazları destekleyecek BES (BlackBerry Kurumsal Sunucu) yazılımını ücretsiz olarak şirketlere sundu.

BES Kısaca kurumların kullandığı mevcut MS Exchange, IBM Lotus, Groupwise ve Domino gibi üretkenlik ve işbirliği yazılımları (takvim, proje, e-mail, kontak…) ile BlackBerry’lerin eş zamanlamasına olanak sağlıyordu. Daha sonrasında SAP’ın ERP uygulamaları da bundan nasibini aldı. Tabi bununla yetinmeyen RIM ayrıca kurumların kendi özel uygulamalarını BES’e uyarlayabilmeleri için ‘BES Developer Kit’ini de kurumlara sundu.

Kuzey Amerika’da başarıya ulaşan RIM bu dönemde başta Avrupa olmak üzere diğer kıtalara ve ülkelere açıldı. Kitle iletişim araçları yerine Event marketing ve B2B marketing ile ürünlerini kurumların BT, satın alma uzmanlarına organizasyonlarda pazarlayan RIM böylece kurumsal pazarda önemli bir güç haline geldi. İlerleyen zamanlarda nihai tüketici taleplerini de göz önünde bulunduran marka bu yönde BIS’i (BlackBerry Internet Hizmeti)geliştirdi ve ürünleri nihai tüketicilere de sundu.

BlackBerry (RIM), Nihai tüketicilere ürün ve hizmet pazarlamadan önce Kuzey Amerika pazarında oluşan “Başarılı İş İnsanının Telefonu” ve “Prestijli Ürün” algısını diğer ülkelere de taşıdı. Girdiği pazara göre marka mesajını yerelleştirdi. Girdiği ülkelerde marka mesajının bütünlüğünü korumak için perakendecilere ve operatörlere özel eğitimler verdi. Ürün satmadığının farkında olan BlackBerry (RIM) fayda ve marka sattığının altını çizdi. Yerelleşme politikası gereği yerel ünlüler ile kampanyalar düzenledi.

BlackBerry, her zaman sofistike ve yüksek kalite bir ürün olarak pazarda kendine yer buldu. Toplam sahip olma maliyeti her zaman rakiplerinden yüksek olan BlackBerry sağladığı fayda göz önünde bulundurulduğundan toplam sahip olma maliyeti hep hasır altı edildi. Türkiye’de ortalama BIS paketi aylık 30 TL civarında ve BIS olmadan BlackBerry’i verimli kullanmanın pek bir yolu yok. Uzun yeniden başlatma süresini göz ardı edersek işletim sistemi olarak masaüstü işletim sistemlerini aratmıyor.

Kablosuz işletim sistemi güncelleme dahil her şeyi herhangi bir bilgisayara ihtiyaç duymadan yapabiliyor. Çoklu uygulama desteği kısıtlı bir şekilde IOS (iPhone, iPad ve iPod Touch’ın kullandığı işletim sistemi) 4′de yeni var olurken BlackBerry’de RIM OS 2′den beri mevcut. Kopyala, yapıştır gibi temel bilgisayar komutları IOS 3′de kullanıcılara sunulduğunu belirtmek yarar var. Rakiplerinin aksine Word, Excel, Powerpoint vs. gibi dosya türlerini düzenleyebiliyorsunuz. Mesajlaşma özellikleri ve kurumsal uygulamalara erişim gibi üstün özelliklerine girmeye gerek bile yok. Bu arada Sezar’ın hakkı Sezar’a, iPhone’un kullanıcı etkileşimini yakalayamayacağının da altını çizelim. Son olarak yeni nesil işletim sistemi RIM OS 6 önümüzdeki günlerde Torch ile birlik dağıtılmaya başlanacak.

BlackBerry, her zaman sofistike ve yüksek kalite bir ürün olarak pazarda kendine yer buldu. Toplam sahip olma maliyeti her zaman rakiplerinden yüksek olan BlackBerry sağladığı fayda göz önünde bulundurulduğundan toplam sahip olma maliyeti hep hasır altı edildi. Türkiye’de ortalama BIS paketi aylık 30 TL civarında ve BIS olmadan BlackBerry’i verimli kullanmanın pek bir yolu yok. Uzun yeniden başlatma süresini göz ardı edersek işletim sistemi olarak masaüstü işletim sistemlerini aratmıyor.

Kablosuz işletim sistemi güncelleme dahil her şeyi herhangi bir bilgisayara ihtiyaç duymadan yapabiliyor. Çoklu uygulama desteği kısıtlı bir şekilde IOS (iPhone, iPad ve iPod Touch’ın kullandığı işletim sistemi) 4′de yeni var olurken BlackBerry’de RIM OS 2′den beri mevcut. Kopyala, yapıştır gibi temel bilgisayar komutları IOS 3′de kullanıcılara sunulduğunu belirtmek yarar var. Rakiplerinin aksine Word, Excel, Powerpoint vs. gibi dosya türlerini düzenleyebiliyorsunuz. Mesajlaşma özellikleri ve kurumsal uygulamalara erişim gibi üstün özelliklerine girmeye gerek bile yok. Bu arada Sezar’ın hakkı Sezar’a, iPhone’un kullanıcı etkileşimini yakalayamayacağının da altını çizelim. Son olarak yeni nesil işletim sistemi RIM OS 6 önümüzdeki günlerde Torch ile birlik dağıtılmaya başlanacak.

BlackBerry’nin pazarlama iletişimi yaklaşımı:

Duygulara Satış

BlackBerry Kuzey Amerika’da bir statü sembolü haline geldi. Çünkü A ses grubu, tipik olarak çok çalışan işiyle yatıp kalkan bir gruptur. BlackBerry bu grubun simgesi haline geldi. Çünkü her yerden işi kontrol edebilme imkanı sağlıyordu. Tüketici algısı da bu yönde gelişti ve herkes başarılı olduğunu vurgulamak için bir BlackBerry satın alıyordu.

Satış Kanalı

BlackBerry satış kanalı kartını iyi oynadı. TMobile, Verizon gibi GSM operatörleri BlackBerry için pazarlama yaptılar. BlackBerry bu taşıyıcılara ek pazarlama bütçeleri vererek pazarlama sürecini destekledi. Operatörlerin markası haline dönüştü.

Mesaj Bütünlüğü

Blackberry, kanal satış eğitimleri düzenledi. Bu eğitimlerde perakendecilere ve operatörlere marka mesajı, ürün özellikleri vs. gibi konularda sürekli eğitimler verdi ve vermeye devam ediyor. Ayrıca operatörlerde, kullanıcıların problemlerini çözmeleri için özel destek birimleri kurulmasını sağladı (Turkcell’de BlackBerry için özel bir yardım birimi var).

Değişen Marka Stratejisi

Blackberry’de ilk dönemler diğer teknoloji firmaları gibi sattığı cihazın özelliklerini ön plana çıkartıyordu ama ilerleyen dönemlerde markaların kalbi ve ruhu olduğunu keşfetti. Marka prestij kazanmaya başlayınca marka değerini ön plana çıkaran ve marka konumlandırmasını güçlendiren mesajlar kullanmaya başladı. Pazarlama mesajlarını 4 döneme ayırırsak:

1. Dönem: BlackBerry, teknolojisini ve cihaz özelliklerini pazarlıyordu.

2. Dönem: BlackBerry, ticari başarıyı pazarlıyordu.

3. Dönem: BlackBerry, yaşam başarısını pazarlıyordu.

4. Dönem: BlackBerry, hayatınızı kolaylaştıran bir şeyi pazarlıyor.

Küresel Olarak Değişen Marka Stratejisi:

Cihaz küresel pazarlarda satılmaya başlanınca, BlackBerry marka mesajlarını girdiği her bir pazara adapte etti. Örneğin: bazı Avrupa ülkelerinde, İş ve özel yaşam dengesine vurgu yapıyor, Asya’da ve Latin Amerika’da  ise mesajı: etkin zaman kullanımıdır. Ayrıca BlackBerry bazı ülkelerde o ülkenin ünlüleri ile çekilmiş TV spotları yayımladı. Ünlüler BlackBerry’in onlar için ne anlama geldiğini anlattılar. BlackBerry böylece tüketiciye “başarı satıyoruz” mesajını iletmiş oldu.

Ürün Satmak

Ürün odaklı pazarlama yaklaşımı geliştiren marka; BlackBerry ne yapar?” olan motosunu “BlackBerry benim için ne yapar?” olarak değiştirerek ürün odaklı bir iç görü geliştirdi. Çünkü hayatınızı kolaylaştıran bir şey(ürün, hizmet ve duygu) satıyordu.

Not: Research In Motion, ürettiği cihazlara RIM, yazılıma ise BlackBerry diyerek markalama yapmıştı. Ancak tüketiciler, cihazlara da BlackBerry dedi, böylece RIM üretici firma konumuna yerleşti.