Pazarlama Savaşında Konumlandırma

Bu yazıda konumlandırmanın ne olduğunu hangi şartlarda ortaya çıktığını ve başarılı olmasında ki temel unsurları ele aldım. Ayrıca, Audi, BMW, Mercedes ve Volvo üzerinden örnekler ile konumlandırmayı açıklamaya çalıştım.

Modern pazarlamanın olmazsa olmazı haline dönüşen konumlandırma kavramı 1970’li yıllarda Al Ries ve Jack Trout tarafından kavramsal çerçevesi çizilip somutlaştırıldı. İkilinin 1970‘lerde Advertising Age’de yayınlanan makaleleri ile kavram, ismini alıp şekillendi. Bu tarihten sonra ikili beraber ve ayrı ayrı birçok kitap kaleme alıp konumlandırmayı somutlaştırmaya çalıştılar. Ayrıca danışmanlık şirketleri kurup birçok firmaya danışmanlık hizmeti verdiler. İkili öngörülü bir şekilde 1970‘lerde “bolluk ortamından” bahsetti ve farklılaşmanın ürün ve hizmet bazında yapılmasının imkansızlaşacağının altını çizdi. O zamanlar tersine mühendislik günümüzdeki kadar gelişmemişti. Bu arada tersine mühendislikte Çin açık ara önde olup geçen ay Ukrayna’dan satın aldığı bir uçağı kopyalayarak tersine mühendisliğin ulaştığı son noktayı belirledi. Yani her tür ürün ve teknoloji artık kopyalanabiliyor. Hizmet sektöründe ise farklılaşmak çok uzun bir zamandır zaten imkansız.

Konumlandırma, Ries ve Trout’un bolluk pazarına ve aşırı iletişime (over communicated) karşı ileri sürdükleri bir çözümdü, bolluk pazarı ise öngörüleriydi. Daha sonra öngördükleri bolluk pazarı, bolluk paradoksu olarak kuramlaştı.

Bolluk Paradoksu

Teknolojinin gelişmesi, rekabetin artması ile fiyatların düşmesi arasındaki pozitif korelasyon tüketiciler için serbest piyasa ekonomisini olumlu kıldı. Değişen dönüşen pazar koşulları, firmaları daha tüketici odaklı olmaya zorladı. Tüketici odaklı olmayı başaran firmalar talebe hızlı bir şekilde arz sunmak için yapılandılar. Bu da piyasa da ürün ve hizmet bolluğu yarattı. Pazarlama açısından ikili, bu handikabı  yetmişli yıllarda öngördü. Sonuçta firmaların ürettiği ürünün aynısını rakipleri de üretebilecekti. Yani pazarda “Temel Satış Vaad”i (USP) olan ya da farklılaşabilen ürün neredeyse kalmayacaktı. Yani bütün çamaşır deterjanlarının artık çamaşırları lekelerden arındıracağını öngördüler. Bu öngörü gerçekleşti.

Aşırı İletişim

Ayrıca ikili aşırı mecralaşma ve mesaj iletiminde de gerçekleşeceğini öngördüler.  Mesaj sayısının çokluğu ve iletilmek istenen mesajın karmaşıklığı, tüketici zihninde artık bir yerlere oturamıyordu. İster istemez bolluk paradoksu ve aşırı mesaj iletimi ile bir kaos oluşacaktı. Bu öngörüleri de  gerçekleşti.

Konumlandırma

Yukarıda değindiğim kaos için ikilinin ileri sürdüğü çözüm ise; konumlandırmadır. Markalar tüketicilerin her şeyi olmayı bırakıp yalnızca bir konuma odaklanmaları gerektiğinin altını çizdiler. Kitaplarını da nüktedan bir şekilde dünyanın en iyi ikinci reklam ajansına adadılar. Çünkü tezlerine göre kimse en iyi ikinciyle ilgilenmiyordu. Ortalama birey, Everest’ten sonra en yüksek zirve neresidir, dünyanın en büyük ikinci gölü hangisidir gibi sorulara cevap veremiyordu. Çünkü zihin kapasitesi sınırlıydı ve ikinci, üçüncüleri zihin detay olarak kabul edip ilgilenmiyordu. Pazar liderlerinin doğal bir avantajı varken ikincinin ve üçüncünün herhangi bir avantajı yoktu. Bu açıdan bir marka pazar lideri değilse yeni bir konum (mevzi) bulup oranın liderliğine oynamalıydı. Ayrıca, konumlandırma, marka mesajı, marka vaadi vs. gibi herşey çok sade olmalıydı ve haber niteliği de taşımalıydı. Çünkü yeni bir biliş oluştururken her şeyi çok sade tutmalısınız. (Inception’da bu süreç rüyada gerçekleşiyor). Ancak bu şekilde tüketiciler, markaya ve sunduklarınıza zihinlerinde yer vereceklerdir.

Audi

İnnovatif teknoloji odaklı olarak kendini konumlandırıyor. Audi yenilikçi teknolojileri araçlarına adapte etti. İletişim çalışmalarında Quadro ve FSI teknolojilerinin altını çiziyor. Teknolojik yenilikleri ürettiği araçların olmazsa olmazı haline getiriyor. Bilim kurgu filmleri için konsept araçlar üretip ürün yerleştirme yapıyor (I Robot).

BMW

Sürücü arabası olarak kendini konumlandırdı. Gerek ürettiği araçların modifiyeli versiyonları (M serisi), gerek arkadan itmeli çekiş sistemi ile hep daha iyi bir sürüş zevki için çalıştı. Ar-Ge çalışmaları da bu yönde oldu, kendi sınıfında yıllarca lider olan 5 serisi spor sedan olarak anıldı. İlk defa sequential manual transmission teknolojisini(Manuel sıralı vites- F1 tarzı direksiyona entegre buton) seri üretim bir araçta kullandı. Bunun gibi bir çok sürüş yeniliğini tüketicilerine sundu.

Mercedes

Prestij ve kalite odaklı, lüks araç olarak kendini konumlandırdı. O da rakipleri gibi konumlandırmasını markasının kalbine aldı ve Ar-Ge çalışmalarını bu yönde yaptı. Ürettiği araçlarda hiç bir rakibinin sunmadığı kadar alternatif iç döşeme sunuyor ve  konforlu araçlar üretebilmek için ne gerekiyorsa yapıyor.

Volvo

Yıllarca güvenliğe yatırım yaptı ve bunu tüketiciye sade bir dille iletti. Volvo, ilk 3 noktadan bağlamalı emniyet kemerini icat edip kullandı. Araçlarını zorlu güvenlik testlerinden geçirdi. Güvenlikle ilgili Ar-Ge çalışmalarına yatırım yaptı ve geliştirdiği 45 güvenlik teknolojisini ilk kullanan oldu. Geçtiğimiz yarım yüzyıl boyunca sürekli olarak güvenliğin altını çizdi. Günümüzde araç güvenliği ile ilgili anketlerde Volvo hep açık ara önde. Bu bir konumlandırma başarısıdır.

Özetlersek, bütün üreticiler bir ana konumlandırmaya sahipler ama bu şu anlama gelmemeli BMW konforsuz, güvenliksiz ve teknolojiye uzak bir marka değildir. BMW’nin marka merkezinde sürüş zevki vardır ama diğer kıstaslarda önemlidir fakat sürüş zevki en önemlisidir. Bunu diğer üreticiler ve markalar için de söylememiz mümkündür.

Karşı konumladırma

Pazar liderine karşı veya pazara karşı yapılan karşı konumlandırmanın amacı: lideri veya pazarı hedef almaktır. Örneğin: Avis, pazar lideri Hertz’i hedef alıp, konumlandırma yapmıştı. “Biz daha çok çalışıyoruz çünkü biz ikinciyiz” adlı kampanyası ile kendi araçlarında, dolu kül tablası ile araç teslim etmediklerini, araçlarında her zaman benzin olduğunu anlatan ve tamamen Hertz’i karşısına alan samimi bir karşı konumlandırma yaptı. Böylece Avis pazarlama iletişimi tarihindeki en iyi karşı konumlandırmayı yapmış oldu. Türkiye’de en iyi karşı konumlandırmalardan biri Audi için yapılan ” Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar!” adlı çalışmayı Hulusi derici yapmıştır. Kampanya gündem odaklı olup (Susurluk kazası) diğer lüks araç müşterilerini sonradan görmelik, rüküş ve mafya olmakla suçluyordu. Son olarak Luna için yapılan ve tüm margarin sektörünü hedef alan “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” kampanyası da Serdar Erener tarafından yapılmış başarılı bir karşı konumlandırma çalışmasıdır.

Yeniden konumlandırma

Marka algınız ve konumlandırmanız değişim ve dönüşüme ayak uyduramayınca ya da rakipler karşısında markanız çok kan kaybetmişse başvurulacak son yol markanızı tekrar konumlandırmaktır.  Örneğin: Arçelik, Bosch ve Siemens hedef kitle tarafından  karşısında güç kaybediyordu. Rakipleri yenilikten teknolojik gelişmelerden ve tasarımdan bahsederken, Arçelik yurdum malı, sağlam ama geleneksel bir marka oluvermişti. Ayrıca, maskülen ve köklü marka algısı onu takipçi haline getirmişti. Bu algıları değiştirmek için marka yeniden konumlandırıldı. Yenilikçi, teknoloji ve tasarım odaklı bir marka haline dönüştürüldü. Logosu kıvrımlı fontlar ile yazılırken feminenliğine, esnemiş metal tabaka amblem ise tüketici odaklılığına vurgu yapıyordu. Yeni marka kimliği Chermayeff & Geismar tarafından 1 milyon dolara hayata geçirildi. Çelik cinsiyetsiz gibi dursa da maskülen ve yurdum insanının robot versiyonu olarak tüketicilere yeniden konumlandırmayı lanse etti. Kurumsal kimliği, maskotu ve iletişim dili Arçelik’i tekrar pazarın en büyükleri arasına soktu.  Arçelik Türkiye’de yapılan başarılı yeniden konumlandırmaya iyi bir örnektir. Yeniden konumlandırma sürecini Serdar Erener yönetti. Bu arada ikili, Hızlı Tüketim Malları (FMSG) için yeniden konumlandırmayı önermiyor. Çünkü yeniden konumlandırma için harcanacak bütçe yerine yeni bir ürün üretip onu konumlandırmanın daha doğru olduğunu dile getiriyor. Ayrıca yeniden konumlandırma çalışmasının maliyeti yüksektir.

Marka Genişleme ve Halo Etkisi

Bir konumu sahiplendiğinizde ve bunu tüketiciye iyi aktardığınızda olumlu etki yaratmış oluyordunuz. Bu daha sonra Halo etkisi olarak adlandırılacak ve teorik alt yapısı oluşturulacaktı. Halo Etkisinde, bir marka bir yönüyle ön plana çıkıyor ve öne çıkan bu olumlu yön diğer yönleri tüketici nezdinde olumlu hale getiriyordu. Bilindik örneği ile güzel ve yakışıklı insanların aynı zamanda akıllı olduğu kanısı insanlarda oluşur. Sony, Walkman adlı bir elektronik cihazla insanların hayatlarına girdi. Sonrasında vaatlerini yerine getiren bir firma olarak, ürettiği bütün elektroniklerin çok iyi olduğu kanısı tüketicide oluştu. Televizyondan videoya  bütün elektronik cihazlarda gözle görülür başarılar yakaladı. Ama her şeyin özünde Sony Walkman vardı. Bir döneme damgasını vuran VAIO serisi diz üstü bilgisayarlar üretti ve bu bilgisayarlar hedef kitle tarafından kabul gördü.  Oysa Sony bilgisayar üreticisi değildi ama lüks segment, taşınabilir bilgisayarlarda liderdir. Ayrıca PlayStation serisi ile oyun konsollarında da liderliğini uzun yıllardır devam ettiriyor. Bu açıdan baktığımızda konumlandırma kuramı kendi içinde çelişiyor. Çünkü Sony örneği aslında konumlandırmanın marka genişleme tuzağı adlı alt maddesi ile çelişirken Halo etkisi tarafından destekleniyor.

Konumlandırma Eleştirisi

Ries ve Trout’un öne sürdüğü konumlandırma kanımca artık bir ruhtur Know-How’dır. Çünkü birçok hizmet ve ürünü ile lider olan markalar var ama bunlar işi yapış şekilleri ile konumlandırma yapmış durumdalar. Örneğin Virgin, müzik storları, hava yolu şirketi, radyo istasyonu, GSM operatörlüğü gibi  birçok farklı sektörde hizmet veriyor olmakla birlikte  çoğunda da başarılıdır. Çünkü Virgin ruhunu girdiği bütün iş kollarında da devam ettiriyor. Virgin Store’larda, tüketicilerin müziği dinleyebileceği alanlar, oyunları oynayabileceği bölümler, yarattılar. Tüketiciye istediği ürünü deneyip, eğlenip daha sonra ürünü satın alma imkanı verdi. Virgin Store’dan sonra mağazalarda kulaklık ile popüler müziklerin dinlenebilmesi ve oyunların oynanabilmesi sektör standardı oldu. Aynısını Virgin Atlantic Airline’da da yaptı, yolculara özel süitlerde uçma şansı verdi. Virgin, özetle sektör klişelerini tüketici lehine kırarak ve en önemlisi tüketiciyi eğlendirerek işini yapıyor. Bu Virgin ruhudur. Yine başka bir örnek verecek olursak Google misyon olarak yeryüzündeki bütün verileri kategorileyip, kolay erişilebilir kılmak üzerine kendini konumlandırdı. Bu açıdan baktığımızda ürettiği tarayıcıdan, mobil işletim sistemine ve diğer bütün hizmetlerinde de bu yaklaşımı görebiliriz. Bazı ürün ve hizmetleri stratejik olabilir ama çoğu konumlandırmasını güçlendirmek içindir. Marka genişleme handikabı olarak ikilinin ele aldığı alt başlık eğer konumlandırma ruhuna aykırı değilse işe yarıyor. Apple’da başka önemli bir örnektir. Çünkü kendini basit kullanım, kullanıcı etkileşimi ve tasarım odaklılığa adamıştır. Bu yaklaşımını ürettiği yazılımlardan, bilgisayarlara, telefona kadar hepsinde görebiliriz. O da bir çok ürünü ile pazar lideridir.