Marka ve Markalaşmanın Kısa Tarihi

Markanın Etimolojisi

Marka ve markalaşmanın kısa tarihini incelemeye marka isminden başlayalım. Marka, TDK’ya göre İtalyanca kökenli bir kelime olarak geçiyor ama İngilizce “Mark” (işaret) kelimesinden İtalyancaya geçtiğini kabul etmek gerekir. 19. yüz yılda Amerikalılar markalama süreci için “burning their mark/ dağlayarak işaretlemek” kalıbını kullanıyor. Günümüzde ise İngilizcede marka kavramının karşılığı olarak “Brand” kelimesi kullanılıyor. Brand ise etimolojik olarak “burning their mark” sürecine verilen isimdir.

Dağlayarak işaretleme sürecini ne için kullanıldığını araştırdığımızda ise karşımıza 19. yüzyılda hayvancılık ile uğraşan Amerikalılar çıkıyor. Çiftlik sahipleri hayvanları mera ve pazarda bir birine karışmasın diye hayvanlarını kendilerine has işaretler ile dağlıyor. Böylece ortak mera alanlarında ve pazarda hayvanlar birbirine karışmamış oluyor. Bu işlemler alıcıların lehine bir sonuç doğuruyor çünkü doğal olarak belirli çiftliklerin yetiştirdiği büyükbaş hayvanlar diğerlerine oranla daha sağlıklı ve daha iyi et yağ dengesine de sahip oluyor. Bir süre sonra alıcılar bu çiftliklere ait büyükbaş hayvanları diğerlerine tercih etmeye başlıyor. Hatta alıcılar bu çiftliklerin büyükbaşlar hayvanları  için emsallerine göre daha fazla ücret ödeyip satın almaya başlıyor. Özetle bazı çiftliklere ait sığırlar daha çok rağbet görüyor bu bağlamda Amerikalılara göre markanın temelleri hayvanların dağlanması ile ayırt edici bir özellik kazanması ve bazı çiftliklerin yetiştirdiği hayvanlarının daha fazla rağbet görmesiyle başlıyor.

İlk Markalaşma Çalışmaları

Evrensel bir açıdan baktığımızda ise arkeolojik kayıtlara göre bu tür uygulamaların izleri M.Ö. 2. yüzyılla kadar gitmektedir. Antik Yunanistan’da zeytinyağı üreticileri ürünleri için özel seramik küpler ürettirip, ürünlerinin sunumunu farklılaştırıyor. Bazı uzmanlara göre nakliye sırasında ve pazarda ürünlerin ayırt edilmesini sağlamak için atılmış bir adım ama özünde diğer ürünlerden farklılaşma çabası da var ayrıca o ürünlere daha fazla ücret ödenip ödenmediğini de bilmiyoruz. Çünkü marka olmanın önemli kıstaslarından biri farklılaşmak ise bir diğeri daha pahalıya ürün/hizmetin satılabilmesidir.

Modern Marka Kavramının Doğuşu

Modern bağlamda markanın izini sürdüğümüzde ise sanayi devrimi sonrası Amerika’da seri üretime geçen firmaların bu süreci başlatıp, hızlandırdığını görüyoruz. Çünkü seri üretime geçen firmalar, çokça ürettikleri ürünlerini daha geniş pazarlarda satmak zorundaydı. Ancak karşılarında pazara hakim yerel/bölgesel ürünler vardı ve bu ürünler, ambalajlı jenerik ürünlere başarılı olma şansı vermiyordu. Ayrıca, tüketiciler bildikleri güvendikleri ürünü tercih etme eğilimindeydiler ve seri üretim ürünleri o dönem jenerik ürün olarak sunuluyordu. Bu da tüketiciler için yabacı ve güvenilmez olmak anlamına geliyordu. Bu açıdan ürünü daha ekonomik bir şekilde üretip tüketiciye sunan firmaların önündeki en büyük engel tüketiciler için tanıdık ve güvenilir olamamaktı. Bu engeli aşmak için bazı üreticiler markalama çalışmalarına başladı ve ürünlerini markalayarak lanse etti. Campbell çorbası, Coca-Cola, Juicy Fruit sakız, Aunt Jemima ve Quaker yulaf gibi ürünler, tüketicinin güvenini kazanmak için ambalaj tasarımlarında marka ismine yer verip basın ilanları ve tanıtımlar yaptılar.

1920’lerde, James Walter Thompson markalamanın ne olduğunu açıklayan bir basın ilanı yayınladı. Markalamanın ilk profesyonel açıklaması sayılan bu ilanda JWT, slogan, maskot, ve cıngılı olması gerektiğini belirtip tüketici ile ilişki kurulması gerektiğinin altını çizdi. Bu süre zarfında yaptığı bir kaç başarılı çalışma ile teorisini kanıtladı. 1940’lara geldiğimizde artık bütün markaların maskotu, sloganı ve cıngılı vardı. Marka kimliğini inşa eden uzmanlar markaların yaşayan birer canlı olduğunu ve bunların kişiliğinin olması gerektiğini de hızlıca öğrendiler. Ayrıca firmalar tüketiciler ile sosyolojik, psikolojik ve antropolojik anlamda ilişki geliştirmeleri gerektiğinin de farkına varmışlardı.

Marka Kişiliği Kavramının Doğuşu

Bu açıdan baktığımızda modern ve kompleks marka kişiliği yaratan ve destekleyen ilk çalışmalar 1950’lerde Amerika’da yayınlanmaya başladı. Bu bağlamda ipi göğüsleyen reklamcılardan David Ogilvy, Hathaway Shirts için geliştirdiği korsan bantlı karakter markaya kişilik katıp satışları artırdı. Bu arada Leo Burnett’in Marlboro Adam’ı da en iyi örnekler arasındadır. 1950’lerde reklamlar ile marka kişiliği geliştirme çalışmaları tüketicilerden olumlu tepkiler alıp satışları artırınca bütün pazarlama ve iletişim uzmanları yaptıkları çalışmalarda Marka kimliğinin yanında marka kişiliğini de geliştirmeye yönelik önemli adımlar attılar.

Marka Değeri Kavramının Doğuşu

1980’lere gelindiğinde ise tüketiciler artık ürün satın almıyordu onun yerine marka satın almaya başlamışlardı. Bu eğilim marka değeri kavramının oluşmasına yol açtı. Ve marka değeri, 1988 yıllında Philip Morris’in Kraft’ı hisse değerinden altı kat daha fazlaya yani 12.9 milyar dolara satın almasıyla tarihte ilk kez nakde dönüşmüş oldu. 2 Nisan 1993’de ise Philip Morris ucuz sigara ile rekabet edebilmek için Marlboro’nun fiyatında % 20 oranında indirim yapacağını açıkladı. O dönemler alkol ve sigara için tanıtım yasakları yoktu ve Marlboro  çok yoğun tanıtım kampanyaları yapıyor ve marka imajı da çok güçlüydü. Bu indirimin ardından Wall Street’e Philip Morris’in ve diğer bir kaç markanın hisse değeri dramatik bir şekilde düşüşe geçti. Bu olay tarihe Marlboro Cuması olarak geçti.  Yapılan indirim duyurusu marka değerine borsada zarar vermişti. Özetle artık marka kimliği, kişiliği ve değeri olan kompleks bir canlıya dönüşmüştü.

Lüks Marka Algısı

Örneğin, Mercedes, Rolls-Royce (BMW) ve Bentley (Volkswagen) ile rekabet edebilecek süper lüks bir araç üretmek istiyordu ve bunu Mercedes markasının altına yapamayacağının da farkındaydı; çünkü Mercedes lüks ve prestijli bir marka algısına sahipti ama süper lüks kategorisinde yeri yoktu. Bu nedenle kökleri 1909 yıllarına giden süper lüks araç pazarında 1945 yıllına kadar önemli bir yere sahip olmuş Maybach markasını 1997 yıllında yeniden diriltti. Böylece Mercedes, Maybach’ın köklerindeki ve marka kişiliğindeki süper lüks algısını çok iyi bir şekilde kullanıp bu pazara girdi. Burada önemli olan başka bir nokta ise özellikle süper lüks segmente  yeni bir marka yaratıp burada başarılı olma şansının çok az olduğu gerçeğidir. Bu segmente markanın bir de geçmişi ve tarihi olmak zorundadır. Örneğin Ülker %70 kakaolu çikolatayı uzun zamandır üretiyor ama  bu onu lüks marka yapmaz. Ülker’de süper lüks segmente giriş yapıp evrensel bir marka yaratma veya yönetme arzusunu Godiva satın alarak gerçekleştirdi.  Hatta yeni bir süper lüks marka yaratabilirdi ama bu da çok riskli olabilirdi bu açıdan baktığımızda Godiva’yı satın alarak o da Mercedesin yolundan gitti çünkü süper lüks markanın kimliği, kişiliği ve de tarihi olmak zorundadır.

Son olarak Türk Patent Enstitüsü’ne bir isim tescil ettirdiğinizde marka olmazsınız yalnızca o ismin Türkiye sınırları içerisinde sınai ve mülkiyet haklarının tescilini gerçekleştirirsiniz. Yani Türkiye sınırları içerisinde tescil ettirdiğiniz kategori içerisinde kimse ticari olarak o ismi kullanamaz. Marka olmak bir tescilden ibaret değildir. Konu ile ilgili daha kapsamlı “Marka ve Markalaşma Nedir” adlı yazıma göz atabilirsiniz.

Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Marka ve Markalaşma Nedir
• Katma Değer ve Marka
• Marka İsmi Nasıl Olmalı
• IKEA: Bir Mobilya Markası
• Mutfak Mobilyasında Dünya Markası Olmak
• Hangi Marka Elmayı Almalı!
• Reklam, Can Simidi Değildir
• Stratejik Bir Marka Hatası: Full