Marka İsmi Nasıl Olmalı

Marka, firmanın reklam ajansı tarafından büyütülen çocuğudur ve markanın da her dünyaya gözlerini açan çocuk gibi bir isme ihtiyaçları vardır. Nasıl bir çocuk yaşamı boyunca o ismi taşıyıp o isimle özdeşleşiyorsa marka adları da üretilen ürün veya hizmetle bütünleşiyor. Firmalar oluşturdukları markalara her yıl daha fazla yatırım yapıp onların büyüyüp hatta devleşmesi için ellerinden geleni yapıyor tıpkı ebeveynler gibi:

Bu açıdan marka isimleri nasıl konulduğunu ve nasıl olması gerektiğini ele aldığım bu yazıda teşbihte hata olmaz ise bir çocuğa isim koyma süreci ile markaya isim koyma süreçleri bazı noktalarda benzerlikler gösteriyor. Nasıl bir çocuk daha anne rahmindeyken ona isim bulma süreci başlayıp bazen doğum haftası netleşiyor ise marka içinde aynı durum geçerlidir.  Ürün veya hizmet geliştirilme sürecinde bu çalışmalar başlar ve lansmandan hemen önce netleşip logosu yapılır.

Ebeveynler Çocuklarına Nasıl İsim Koyar

Peki ebeveynler çocuklarına hangi psikoloji ile isim koyarlar! Muhafazakar aileler genelde inanç veya kültürel nüanslara sahip isimler tercih ediyor.  Buradaki amaç: Kültür veya inanç birlikteliğini sağlamaya yönelik ortak tarihte önemli bir yere sahip kişi isimleri tercih etmek oluyor. Bu kategorideki isimlerin çoğunluğu dini şahsiyet ve kahraman kişilerden oluşuyor: Adem, İsa, Musa, Ömer, Ali, Ayşe, Fatma, Rabia, Fatih, Yavuz ve Süleyman gibi isimler bu kategoriye girerken ayrıca günümüzde sporcu, sanatçı isimlerini de bu kategoride değerlendirmek gerekir: Arda, Türkan, Hülya vs.  Buradaki ebeveyn psikolojisinde çocuklarının isimlerini koydukları kişi gibi başarılı, güçlü veya erdemli olması isteği yatıyor.

Diğer bir kategori ise kitlesel psikolojinin etkilediği isimler oluyor. Bu isim koyma sürecinde ise toplumun o dönem yaşadığı sosyal, siyasal ve ekonomik koşulları belirleyici oluyor. Örneğin 1980’li yıllarda Deniz, Ulaş, Devrim, Özgür, Kaan, Alparslan ve Atilla gibi isimler ön plana çıkıyor. Günümüzde ise bireyselliğin en yoğun yaşandığı bir dönemdeyiz ve bu çocuk isimleri konulurken de etkisini gösteriyor. Artık ebeveynler çocuklarının isimlerinin benzersiz olması için çaba sarf ediyor. Mesela İstanbul, Ares, Efnan, Renç ve Ruperi gibi… Burada kutsama, farklı kılma ve kendi tutkularını çocuğa geçirme eğilimleri var.

İlk Dönem Marka İsimlendirme Yaklaşımları

Peki tüzel bir çocuk olarak marka adları nasıl konulmalı: Jack Trout, Al Ries ve neredeyse diğer bütün pazarlama guruları marka isim çalışması yapılırken sunduğunuz hizmet ve ürüne gönderme yapmasını nerdeyse zorunluluk olarak kabul eder. Marka tarihine baktığımızda ise İlk dönem marka isimleri çoğunlukla soy isimlerden oluşturuluyordu. Ford, Chrysler, Casio, Prada, HP, vs. İkinci en çok karşılaştığımız isimlendirme ise yapılan işi anlatan kelimelerin bir araya geldiği türdür. IBM (Uluslararası İş Makineleri), BMW (Baviera Motor İşleri),  AT&T (Amerikan Telefon ve Telgraf), PTT (Posta Telefon Telgraf). Diğer bir yaygın isimlendirme çalışması ise mitolojik isim kullanmaktır. Mitolojik isimler genelde yapılan işi temsil eden veya marka vaadiyle uyumlu bir tanrı veya tanrıça ismi kullanılarak yapılıyor ama günümüzde bir çok mitolojik ismin tescili yapılmış durumda Hades’in bile… Mazda, Nike, Lada, Atena, Enki… Bir dönem bilgisayar yazılımları ile hiç bir dilde bir anlamı olmayan sözcükler marka adı olarak kullanıldı. Xerox, Kodak, Omo…

Marka İsmi Türetme Yaklaşımı

Günümüzde ise yeni bir sözcük türeterek  isim bulma çalışmaları yapılır. Burada temel duruş üretilen ürün, marka vaadi ve vizyonu ile ilgili sözcüklerden yeni sözcükler türetmeye dayanır. Örneğin “Viagra” Victory (zafer) ve Niagara (dünyanın en uzun şelalesi) isminden türetilmiştir. Novartis, Nova (Yeni) ve Artisan (zanaatkar) kelimelerin türetilmiştir. Lexus, Luxe’den türetilmiştir ve lüks anlamına gelmektedir (Lexus, Toyota’nın K. Amerika pazarı için yarattığı lüks sınıfı araç markasıdır). Son olarak Telsim, telefon ve sim karttan türetilmiş bir marka adıydı.

Son yıllarda ağırlıklı olarak bu yöntem kullanılıyor; çünkü mevcut sözlüklerin katsayısını aşan miktarda sözcük dünya çapında tescil edilmiş, örneğin Türkiye’de 2000-2010 yılları arasında yaklaşık 390.000 adet marka isim tescili yapılmış ve bu 390.000 tescil aslında çok daha fazla sözcüğün tescillenmesini engelliyor. Örneğin: Cafe Inn tescilinden  dolayı  Caffeine, Café in, Coffee in, Café-inn, Coffee inn, Caffeina  ve Cafeína gibi isimler artık tescil edilemiyor. Aslında en kabaca tahminle 5-6 milyon sözcük tescil edilemez durumda.

Chevrolet Nova (1971)

Türetilmiş marka adı kullanmanın başka bir üstünlüğü ise herhangi bir dilde bir anlamı olmamasıdır. Çünkü çok uluslu kurumların korkulu belası markanın başka bir dilde olumsuzluk veya küfür içermesidir. En bilinen örnek Chevrolet Nova’dır. Nova’nın satışları Kuzey Amerikada çok iyiyken Güney Amerika pazarında başarısız olmuştur. Yapılan araştırmada Nova’nın İspanyolcada  “gitmeyen” anlamına geldiği ve tüketicilerin bu neden bu aracı tercih etmedikleri ortaya çıkmıştı. Bu yöntemle marka adı üretildiğinde bu tür yanlış anlaşılmalardan kaçınılmış oluyor.

Yapılan araştırmalarda her ne kadar sözcükler türetilmiş olsa da bilinç altına doğru mesajların gittiğine dair sonuçlar mevcut. Türetilen yeni sözcükler ilk başta kulağı tırmalar çünkü duyulmamıştır. Yapılan bir araştırmada bu tür marka adlarının daha çok akılda kalıcı olduğu da kanıtlanmıştır çünkü zihin anlamını bildiği sözcüğü pekiştirme olmadan marka ile ilişkilendirmekte zorlanırken yabancı bir kelimeyi ilk defa bir marka adı ile duyunca doğrudan ilişkilendirme ve hatırlama oranı daha yüksek oluyor (Tchibo).

Marka İsmi Ajansları

Günümüzde yalnızca marka ismi bulmaya odaklanmış ajanslar mevcut bunların içinde en başarılısı NameLab’dır. Yaptığı çalışmalara baktığımızda Acura (Honda’nın Amerika pazarındaki spor markası) Compaq, Aero (Saab), Rotorazor (Motorola) Lipil vs.. Diğer önemli bir oyuncuda Strategic Name Devolopment’tır. O da yine slogan ve marka ismi bulmaya adanmış bir ajanstır. Dremel (Bosch Matkab), Dymo, Amana, John Deere gibi marka isimlerine hayat vermiştir. Bu tür ajanslar bulunan sözcükler  markanın gireceği bütün pazarlarda test ederler. Bence bu süreç gereksizdir zaten türetilen ve bir anlamı olmayan isimlerin test sonuçları önemsizdir. Bu noktada Japonlar gibi düşünüyorum çünkü Japon ekolü hayata geçmemiş bir ürünü veya fikri test etmez ve bu tarz tüketici araştırmalarının israf olarak görür. Çünkü tüketici sizin yeni ve inovatif bir şey yaptığınızın farkında olmaz. Tabi burada tüketici sorduğunuz şey ortalamayı yakaladım mı ise sormanızın bir sakıncası yoktur. Kanımca bu tarz çalışmalarda  inisiyatif almak daha doğrudur.

Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Marka ve Markalaşmanın Kısa Tarihi
• Marka ve Markalaşma Nedir
• Katma Değer ve Marka
• IKEA: Bir Mobilya Markası
• Mutfak Mobilyasında Dünya Markası Olmak
• Hangi Marka Elmayı Almalı!
• Reklam, Can Simidi Değildir
• Stratejik Bir Marka Hatası: Full

Linkler:

• http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_company_name_etymologies
• http://www.namedevelopment.com
• http://www.namelab.com